Burberry muda de estratégia e concentra-se no luxo

A Burberry anunciou uma série de mudanças nos últimos dias, e os seus resultados preliminares, apresentados na quinta-feira (9), deram uma reviravolta dramática na estratégia da marca. A ótima notícia é que a empresa quer estabelecer um posicionamento forte no luxo, para "competir no mercado mais lucrativo e duradouro".

No entanto, a marca ainda está disponível numa série de lojas multimarca que podem não se adequar ao público mais afluente, e talvez algumas das suas lojas não estejam à altura do luxo que a Burberry gostaria. De acordo com o anúncio, estas devem encerrar as suas atividades.

A Burberry afirmou que "o setor mudou e o cliente de luxo exige inovação, seleção e entusiasmo das marcas, e criatividade em cada etapa".

A empresa não informou o que acontecerá com os preços, mas ressaltou que a variedade também vai mudar. A nova seleção "irá redesenhar a oferta, aumentando e revitalizando o conteúdo de moda com produtos de couro e acessórios de luxo convincentes para atrair novos clientes. Vamos basear-nos na força da nossa moda e trazer nova energia. Vamos desenvolver a nossa oferta para oferecer um look completo aos nossos clientes e continuaremos a simplificar as nossas gamas”, afirmou a empresa.

No que se refere ao encerramento de lojas, para garantir que a distribuição seja consistente com a sua imagem de luxo, a empresa afirmou que irá "racionalizar" os seus pontos de venda de atacado e retalho, particularmente nos Estados Unidos, e depois na Europa, Médio Oriente e África. A marca procura "transformar" a experiência nas suas lojas e melhorar o seu serviço de luxo, de acordo com o comunicado.

O diretor executivo Marco Gobbeti enfatizou que "agora é o momento" para fazer estas mudanças. Mas, não falou sobre a saída de Christopher Bailey, que anunciou que deixará o seu papel de diretor criativo após ter transferido as suas responsabilidades executivas para Gobbetti este ano. Quando Gobetti foi anunciado como o novo diretor executivo, houve muita especulação na indústria sobre os seus planos para a Burberry.

Os últimos anúncios responderam a estas perguntas, no entanto, é possível que haja mais novidades ao longo do caminho, à medida que a empresa avança na sua nova estratégia.

Números

A empresa também divulgou os resultados obtidos no primeiro semestre, encerrado no final de setembro, e comemorou a força da sua variedade de roupa, o regresso dos consumidores afluentes e a melhoria na rentabilidade da oferta de beleza.

As receitas aumentaram 4% subjacente ou 9% em termos reportados para 1.263 milhões de libras (1.425 milhões de euros). As vendas comparáveis cresceram 4% e melhoraram no segundo trimestre. A margem operacional ajustada aumentou 210 pontos base para 14,6%, enquanto o lucro operacional ajustado aumentou 17% subjacente e 28% reportado, para 185 milhões de libras (208 milhões de euros).

A empresa disse que "a moda e a novidade ressoaram com os clientes, com destaque para os casacos e artigos de couro, e uma melhor conversão em todas as regiões". As vendas de roupa superaram as demais categorias com uma boa resposta às inovações, como os casacos de chuva, Car Coat e Tropical Gabardine. A categoria de carteiras também teve bom desempenho.

A Burberry informou que o seu canal direto com o consumidor cresceu em todas as regiões, impulsionado pelo crescimento do comércio móvel (que agora representa 40% das receitas) e do comércio na Ásia-Pacífico.

O diretor executivo Marco Gobetti disse que a região da Ásia-Pacífico será crucial, porque é onde a empresa tem maior crescimento. Esta é uma boa notícia para a Burberry, pois estima-se que no futuro uma grande parte dos gastos de luxo estará concentrada nesta área.

Na China, a receita de retalho cresceu um dígito, enquanto Hong Kong melhorou e cresceu novamente no segundo trimestre, mas a Coreia continuou o seu declínio. Na EMEA (Europa, Médio Oriente e África), a Burberry viu um crescimento de um dígito com uma "ligeira desaceleração no Reino Unido" no segundo trimestre, “tal como era esperado". Na Europa, Itália teve desempenho fraco, enquanto França e Alemanha melhoraram no segundo trimestre. O comércio no Médio Oriente continuou a ser desafiador.

As Américas tiveram uma ligeira queda nas receitas, com uma pequena melhoria no segundo trimestre.

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