Como acompanhar o consumidor

A idade do consumidor deixou de ser considerada na definição de público-alvo. Os seus interesses, por outro lado, são cruciais. O relatório “Future-proofing Your Brand” mostra que, para se manterem relevantes, as marcas de moda devem esquecer os pressupostos do marketing tradicional.

Conhecer o consumidor é a trave-mestra da construção da identidade de uma marca. Mas, segundo o novo relatório do WGSN, os processos de compreensão e definição do consumidor estão a mudar, tal como os hábitos de consumo.

A idade é só um número

Então e os millennials – a geração mais estudada pelos analistas de retalho nos últimos anos?

Analisar os millennials continua a ser uma atividade relevante, mas até essa geração tem vindo a ser questionada, nomeadamente com o surgimento dos xennials – a geração de consumidores recentemente identificada.

Esse novo grupo é constituído por indivíduos que nasceram entre 1977 e 1983 e que, até agora, não se identificavam nem com os millennials, nem com a geração X.

Os membros são uma mistura entre os millennials pessimistas e influenciados pela subcultura grunge e os otimistas e nativos tecnológicos da geração X, como esclareceu Dan Woodman, professor de sociologia na universidade de Melbourne que identificou os xennials.

Por isso, as generalizações com base no ano de nascimento dos consumidores têm sido um dos erros mais cometidos pelas marcas, porque a data de nascimento não reflete necessariamente as atitudes pessoais dos mesmos.

Então, como podem as marcas navegar nas águas turvas da classificação do consumidor?

Estilos de vida convergentes

Hoje, facilmente se encontram diferentes gerações no mesmo espaço – veja-se o exemplo do festival Glastonbury, que atrai avós, pais e filhos –, considerando que a esperança média de vida tem aumentado e, também, porque aquilo que até aqui afastava as gerações, está a aproximá-las.

Se há uns anos a tecnologia era um exclusivo dos consumidores mais jovens, agora é omnipresente e faz com que os estilos de vida de diferentes gerações acabem por convergir.

A geração perennials, por exemplo, identificada pela empresária norte-americana Gina Pell, tem por base a «mentalidade sem idade» das mulheres tradicionalmente analisadas como membros das gerações X ou baby boom. Essa mentalidade refletiu-se num estudo realizado pela agência de marketing SuperHuman, que descobriu que 80% das entrevistadas sentiam que os pressupostos da sociedade sobre as mulheres de meia-idade não representavam o seu estilo de vida.

Psicologia versus demografia

Por outro lado, o consumidor atual não deve ser estudado em termos demográficos, mas de um ponto de vista psicológico. Muitas marcas têm vindo a desenvolver campanhas publicitárias que visam um comportamento, interesse ou emoção comum e não a demografia do seu cliente-alvo.

No início deste ano, a disruptiva marca de colchões Casper fez isso de uma forma peculiar, colocando no ar um conjunto de anúncios publicitários de 15 segundos que passavam nos canais de televisão norte-americanos por volta das duas horas da manhã.

Os anúncios continham a pergunta “não consegue dormir?” e tinham um número de telefone para o qual o telespectador podia ligar.

Quando ligava para esse número, o telespectador era direcionado para sons gravados – destinados a ajudar no combate à insónia e a induzir o sono.

Acompanhar a evolução dos hábitos de consumo é, por isso, uma tarefa cada vez mais emocional e as abordagens centradas na psique do consumidor serão, cada vez mais, a norma.