Dior quer acelerar o digital

Em 2015, a Dior lançou fones de ouvido de realidade virtual que permitiam que os compradores mergulhassem nos bastidores de um desfile de moda. Desde então, a marca francesa de moda, que pertence ao grupo de luxo LVMH, tem acelerado o passo e trabalhado com força as redes sociais através de muitas iniciativas feitas por uma equipa de comunicação dedicada.

No seu mais recente projeto, a Dior Couture lançou no Facebook um filtro de realidade aumentada para promover o lançamento dos seus novos óculos de sol, DiorColorQuake. A maison de luxo desenvolveu em parceria com o gigante de Mountain View e o especialista em efeitos especiais The Mill um filtro que permite que os utilizadores do Facebook Story testem virtualmente os óculos da marca nas suas cinco cores diferentes.

Para tornar a experiência mais divertida, o filtro foi projetado para ser usado também com um amigo, explorando o recurso "tap to quake”. O utilizadores vê no ecrã um conjunto de colagens de cartazes que lembram o universo e o tema do desfile realizado em fevereiro e da coleção prêt-à-porter para o outono-inverno feminino de 2018/19, inspirado nos slogans de maio de 1968.

"O desenvolvimento deste filtro foi um grande projeto para a Dior, em estreita colaboração com as equipas do Facebook e a agência The Mill, para se tornar uma das primeiras marcas de luxo a posicionar-se sobre um efeito como este. Este caso é um bom exemplo de como a moda e tecnologia se podem unir usando uma plataforma de rede social como suporte", declarou um porta-voz da equipa digital da marca.

Outra iniciativa foi o burburinho criado nas redes sociais em torno do regresso da famosa carteira Selle, Saddle-Bag, reinterpretada pela atual diretora artística, Maria Grazia Chiuri, 20 anos após a sua criação por John Galliano. O seu lançamento nas redes sociais, a 19 de julho, gerou mais de 10 mil publicações e quase 6,2 milhões de reações, com um "earned media value", isto é, o valor da visibilidade gratuita da marca via redes sociais, de 4 milhões de dólares, segundo a Tribe Dynamics, empresa especializada em análise do ganho de imprensa alcançado pelas marcas nas redes sociais. "Desde a primeira semana de lançamento, as buscas do Google aumentaram mais de 300% em relação ao ano anterior", ressalta a Dior.

Mas, isso não é nada comparado com os resultados obtidos com o casamento muito comentado nas redes sociais do rapper italiano Fedez com a célebre blogger italiana Chiara Ferragni, realizado no dia 1 de setembro. Chiara usou mais de um vestido Dior para ocasião. Para a maison de alta costura, o casamento da influenciadora gerou mais de 3 milhões de likes e mais de 2 milhões de visualizações, com uma estimativa de alcance total de mais de 39 milhões de pessoas afetadas pelos posts.

"Este casamento gerou mais buzz do que o casamento real de Meghan Markle com o príncipe Harry", disse a marca, que beneficiou de um impacto de imprensa equivalente a 5,2 milhões de dólares em investimento, segundo a empresa franco-americana de consultoria especializada em dados para os mercados de moda, luxo e marketing.

Assim como muitas marcas de luxo, a Dior volta-se cada vez mais para estes influenciadores, cuja maioria dos seguidores na internet garante um retorno sobre o investimento quantificável para uma taxa que ainda permanece significativamente inferior à da propaganda impressa. As estrelas da rede social, com os seus milhões de seguidores, também possibilitam alcançar um público mais amplo, especialmente entre as gerações mais jovens, mais "viciadas" nos seus telefones do que em revistas especializadas.

Como a Dior confirma, "a maison continuará a desenvolver ações digitais no futuro". "Os três exemplos acima são apenas o início de projetos futuros."

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