Jovens sustentam luxo

Num cenário de crescimento mundial das vendas de artigos de luxo, que a Bain reviu em alta para os próximos anos, os jovens – dos millennials à chamada Geração Z – são o principal motor de crescimento. Um fator que deverá mudar a estratégia das grandes casas de luxo, tanto nos mercados maduros como na Ásia.

As vendas mundiais de bens de luxo, como bolsas, calçado e joalharia, estão a crescer a um ritmo mais acelerado este ano graças ao aumento da procura por parte de consumidores chineses e jovens, de acordo com a consultora Bain & Co.

Depois de ter estagnado em 2016, o volume de negócios resultante da venda de bens de luxo pessoais deverá aumentar 6% a taxas de câmbio constantes em 2017, para 262 mil milhões de euros, antecipa a Bain no seu relatório anual, que compila em parceria com a associação italiana Altagamma.

Este valor ultrapassa a projeção anterior de um crescimento entre 2% e 4%. A revisão em alta traduz os fortes resultados de muitos retalhistas de luxo, incluindo o francês LVMH, que detém a marca de joalharia Bulgari e a casa de moda Louis Vuitton, e a italiana Brunello Cucinelli.

Europa e China recuperam

Uma série de ameaças à segurança na Europa afetou o consumo por parte de turistas na região nos últimos anos, enquanto o abrandamento económico na China prejudicou o sector do luxo.

Mas os visitantes da Europa estão novamente a gastar e a procura por parte da classe média chinesa recuperou rapidamente, ajudando a compensar um mercado americano mais parado.

As tentativas dos retalhistas de se conectarem com compradores mais jovens e reduzir a diferença de preços entre a Europa e os valores mais altos praticados na Ásia estão igualmente a trazer benefícios, aponta a Bain.

«As empresas de bens de luxo repensaram estratégias e estão a agora a voltar a ganhar a confiança que tinham perdido dos consumidores», indica Federica Levato, partner na Bain e coautora do estudo.

O crescimento este ano é «mais saudável», impulsionado por um aumento nos volumes em vez de nos preços, e está equilibrado entre as compras de turistas e compradores locais, acrescenta Federica Levato.

Os consumidores chineses representaram 32% do mercado de bens de luxo em 2017 – mais do que qualquer outra nacionalidade – graças ao aumento das compras tanto no seu mercado interno como no estrangeiro.

A indústria como um todo pode ter taxas de crescimento anual de 4% a 5% até 2020, projeta a Bain, numa altura em que as vendas online, no passado um canal mais periférico para as marcas de luxo que queriam projetar uma imagem de exclusividade, estão a crescer consistentemente.

Prevê-se que as compras pela Internet representem 25% das vendas até 2025, crescendo fortemente em comparação com os atuais 9%.

O papel dos jovens

Os millennials, nascidos no início dos anos 80 até meados dos anos 90, que já representam um terço do mercado, e a geração mais jovem batizada de “Geração Z”, que já cresceu com os smartphones, estão a começar a influenciar o mercado do luxo, destaca a Bain.

As marcas estão cada vez mais a voltar-se para as redes sociais ou a fazerem parceria com estrelas pop e os chamados influenciadores, assegurando que os seus produtos são atrativos para os gostos dos mais jovens, abrindo ainda caminho em áreas como o casualwear e o streetwear, com t-shirts, ténis e denim.

Estes esforços, contudo, têm um preço. Embora 65% das empresas de luxo vão experienciar um crescimento das vendas em 2017, apenas 35% serão capazes de aumentar a sua margem de lucro, sublinha a Bain.

Os jovens consumidores são claramente inconsistentes, saltando de uma marca para a outra e obrigando os retalhistas a manterem-se atentos.

«Sobe a parada na forma como as empresas estão a pensar nas suas estratégias de marketing. Tradicionalmente, eram apenas imagens bonitas numa paisagem com um produto bonito, mas agora já não é o caso», resume Federica Levato.