Marionnaud: como o mundo digital transformou a marca

A Marionnaud dá continuidade à sua mudança digital. A marca de perfumes e cosmética fundada em 1984 assumiu esta viragem há dois anos com objetivo de clarificar melhor as expectativas da sua clientela, mas também de melhorar a gestão dos seus stocks e do seu merchandising. A rede Marionnaud, que pertence ao grupo chinês Hutchison Whampoa desde 2005, totaliza 512 lojas em França – das quais 244 dotadas de um instituto de beleza –, indo de perfumarias de bairro com 25 metros quadrados a flagships de 700 metros quadrados. E a tecnologia ganhou progressivamente espaço em cada uma delas.

A aplicação Code Beauté, em uso nos tabletes das lojas. - Marionnaud

Tabletes estão agora presentes na totalidade das lojas Marionnaud de França. Elas integram uma ferramenta de recomendação de perfume, um serviço de simulação de make-up, assim como uma aplicação de diagnóstico chamada Code Beauté. Mais de 700.000 Codes Beauté foram registados desde o lançamento em 2015, trazendo assim à marca uma grande quantidade de dados sobre as preferências e sobre o perfil dos clientes. O que lhe permite, em seguida, realizar análises preditivas para adaptar a oferta.
 
Mas também afinar seu alvo. O cliente típico na Marionnaud ? Uma mulher de mais de 40 anos, mais centrada nos cuidados do que nos perfumes. A empresa, que emprega 3.670 consultadores, aliás, diz ser o segundo ator francês no nicho dos cuidados, ao passo que é o número três da perfumaria seletiva no território (depois da Sephora e Nocibé).
 
Marionnaud oferece também na loja uma solução de pagamento móvel via tablete, a fim de evitar qualquer ruptura entre o momento da consulta e o pagamento, duas ações agora efetivadas junto com a mesma consultadora de beleza. O princípio do e-ticket está a ser testado em 50 lojas.

Planograma gerado pelo software JDA Space Planning. - Marionnaud

Mas os consumidores não são os únicos a aproveitar as inovações da marca: "As novas tecnologias têm vocação para criar valor para os nossos clientes, mas se impõem também como um vetor de eficiência operacional", adianta Olivier Carrette. A Marionnaud se equipou, por exemplo, com um software desenvolvido pelo editor JDA para dirigir digitalmente o merchandising das suas lojas.
 
O pessoal na loja dispõe também de tabletes para gerar os stocks e a organização das prateleiras. Ao longo de duas ondas de merchandising (em março e setembro), onde a toda a disposição das prateleiras é revista, a duração da implantação dos produtos em uma loja passou de 9 para 3 dias graças à utilização dessas novas ferramentas.
 
Essas últimas também permitiram à marca desenvolver um papel de conselheira junto das grifes para as quais ela distribui. "Antes, os lançamentos de produtos eram ditados pelas marcas, por intermédio de um processo bastante manual. Agora, a ferramenta de software nos permite fazer-lhes recomendações graças aos dados colhidos. Uma troca se instalou entre elas e nós", diz estiusiasmado Damien Gaborit, responsável pela planificação comercial da Marionnaud. 4.000 novidades de produtos são integradas pela marca a cada ano, gerando permanentemente de 8 a 12.000 referências.
 
Detentora de um único depósito baseado na cidade francesa de Châtres, a Marionnaud utiliza enfim soluções digitais para gerar em tempo real sua logística. A marca, que não revela seu volume de negócios, tornou-se o distribuidor exclusivo da grife MAC Cosmetics em França há pouco tempo.

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