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O aprofundamento da digitalização das marcas
Num momento em que falamos em "digitalizar" o modelo para sobreviver, a Fédération Française du Prêt à Porter Féminin (Federação Francesa do Prêt-à-Porter Feminino), através da Fabernovel, quis analisar a questão para orientar as suas marcas num mundo às vezes desconhecido para as mesmas. A FFPAPF solicitou um estudo à empresa de consultoria de transformação digital Fabernovel, com o apoio do DEFI. Mais que um guia, trata-se de um estudo baseado em casos reais, que se apoia no que chamam de "campeões do digital".
Além da gigante Amazon, agora peso-pesado na moda online, são inúmeros os cases práticos e interessantes com os quais as marcas francesas de moda se podem identificar. "O que é preciso entender é que não é o digital que está a fazer sucesso, mas a abordagem e o entendimento do consumidor", diz Maxime Coupez, analista da Fabernovel. Um ponto comum em todas as estratégias identificadas como relevantes pelo estudo da empresa, apresentado durante o segundo Fórum de Moda, que se realizou em Paris a 10 de novembro.
Colocar o consumidor e a experiência do cliente no centro da reflexão, em vez do produto, seria o pré-requisito para a digitalização de um modelo "bem-sucedido". Para Maxime Coupez, no entanto, não devemos desenvolver uma "estratégia digital", mas uma "estratégia na era digital", por outras palavras, não se deve fazer uma conversão simples, mas uma reflexão aprofundada para ecoar na sua visão e no seu lugar nesta nova economia.
Ao observar os "campeões digitais" da indústria da moda, a Fabernovel quis identificar os "superpoderes" que lhes possibilitam o sucesso e podem inspirar outras empresas. O estudo encomendado pela Fédération Française du Prêt à Porter Féminin traz primeiramente o conceito de "intimidade", no sentido em que a relação com o cliente deve ser a mais próxima possível. E gerar leads, agregando a personalização, por exemplo. Uma alavanca usada por algumas marcas para elevar um produto, mas que também pode ser utilizada na experiência de compra. O estudo fala da importância das iniciativas de acompanhamento da compra e das novas ferramentas de consultoria possibilitadas pela digitalização, como o chatbot Alix, que aconselha os homens sobre moda, ou o Amazon Echo Look, um assistente de voz que analisa os looks através de uma câmara e oferece conselhos ao utilizador.
Mas, de maneira mais evidente, a intimidade pode ser (re) criada com o contacto físico com os clientes, algo que muitas marcas já entenderam. A ilustração mais clara é o fenómeno atual dos pontos de venda "apartamentos", iniciado na França pela Sézane em particular.
Outro dos pontos fortes dos campeões digitais designados pela Fabernovel é o que esta chama de "magnetismo" da empresa, ou seja, a sua capacidade de reunir uma comunidade ao seu redor e lhe confiar tarefas anteriormente desempenhadas internamente. Entre as funções que as marcas podem agora confiar aos seus próprios clientes estão, é claro, a comunicação e divulgação através do seu envolvimento nas redes sociais, até se tornarem embaixadores.
Mas, alguns também escolheram fazer o papel de vendedores. Citada como um exemplo da Fabernovel está a iniciativa da Adidas em torno do lançamento das suas chuteiras Glitch, que podiam ser compradas e personalizadas apenas através de um código dado a uma dúzia de influenciadores, que o sortearam na rede social. Clientes-vendedores também é um princípio que foi proposto pela Petit Bateau, que optou por oferecer a sua própria plataforma para revenda de roupas usadas através desses clientes, uma ação que também foi seguida pela marca Cyrillus.
Outro tema bem integrado pelos novos modelos, mas também por alguns players mais antigos, é a instantaneidade permitida pela internet. Naturalmente, a RFID está no centro do processo para permitir uma gestão melhor de inventário, logística, mas também um feedback dos desejos dos clientes. Mas, não só, alguns também usam dados em tempo real para se adaptarem às tendências, como o e-commerce alemão Lesara.
Outro "super-poder" dos heróis ou futuros heróis de uma era digital descrito pela Fabernovel é a capacidade de crescer muito mais rápido do que os modelos económicos anteriores. De acordo com o estudo, “a empresa infinita" é aquela que constrói uma organização flexível, limitando os custos e permitindo a duplicação do seu modelo e, portanto, um crescimento que requer pouco investimento. E há também os conceitos de serviços "intermediários", conectando o vendedor e o comprador, como todos os sites de segunda mão, mas também os novos conceitos que permitem limitar os custos na base do projeto, como fez a marca masculina Asfalto, uma das muitas que se baseiam no princípio do pré-pedido para atender apenas uma procura real, financiada diretamente pelo cliente.
A modularidade também é um dos outros recursos dos novos modelos digitais. A Fabernovel entende que se trata da capacidade de construir parcerias com players que permitem tecnicamente criar novos pontos de contacto com os clientes.
Por fim, o último valor inicial que permitiu o surgimento de muitos novos conceitos é a simplicidade, onde a ideia é formular um postulado de partida claro, preciso e conciso que corresponda a uma "falha não abordada" no mercado, diz o estudo. Exemplos: marcas hiper-especializadas segmentadas num produto (LePantalon, Hast, Le Slip Français...) ou num valor, como a transparência sobre o preço, feita pela Maison Standards. Com um ponto de partida simples e preciso, as marcas podem entrar no mercado, conquistar um lugar, para depois desenvolver a sua história mais amplamente.
Em resumo, “trata-se de passar de uma lógica de produto para uma lógica de experiência do cliente. É essencial criar uma relação com os clientes acima de tudo", diz Maxime Coupez, para quem a digitalização da economia mudou a maneira de criar um projeto de moda ou reinventá-lo.
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