O novo luxo nipónico

Com a recente retoma económica a alavancar os gastos no mercado de luxo nipónico – o segundo maior do mundo –, quais as estratégias a adotar, entre o retalho tradicional e a proposta online, para capitalizar esse impulso?


O mercado nipónico de artigos de luxo está, novamente, a crescer. A crise financeira global – seguida pelas catástrofes de Tōhoku e Fukushima –, prejudicou a confiança do consumidor, fazendo com que as compras na categoria de luxo no Japão sofressem uma quebra superior a 10,6 mil milhões de dólares (aproximadamente 9 mil milhões de euros) em 2012.

Atualmente, o Japão prepara-se para uma nova era. De acordo um relatório recentemente divulgado pela consultora McKinsey & Co. partilhado exclusivamente com o portal de moda The Business of Fashion, não só os consumidores japoneses estão a gastar mais em produtos de luxo, como os próprios empresários estão mais otimistas. Mais de metade dos executivos do segmento de luxo olha para o Japão, que representa entre 30% a 40% das receitas de algumas marcas globais, como motor de crescimento e de lucro.

O país está de volta à trajetória ascendente, graças, em parte, à estratégia económica do primeiro-ministro Shinzō Abe, conhecida como “Abenomics”. A estratégia política, apresentada em 2013, ajudou a catapultar a economia japonesa para um ciclo de aumento de salários, compras e inflação.

Dados recentes mostram que o PIB nipónico cresceu 1,4% entre julho e setembro de 2017, garantindo ao país o sétimo trimestre consecutivo de crescimento.

À medida que o desemprego foi caindo e os salários subindo, o poder de compra aumentou, sendo que a perspetiva continua a revelar-se otimista para o próximo ano, com a previsão de uma subida de 1,4% do PIB em 2018.

Expressão individual

O Japão é o segundo maior mercado de luxo do mundo – atrás dos EUA, mas ainda à frente da China – e estima-se que cresça entre 3% a 4% nos próximos três anos.

As gerações mais jovens de consumidores estão a comprar marcas de luxo como Céline, Balenciaga e Gucci, cobiçadas à escala global. Já as gerações de consumidores com idades mais avançadas optam por fazer compras em marcas como a Hermès e a Chanel, casas de herança e de confiança, segundo Benjamin Durand-Servoingt, sócio da McKinsey e coautor do relatório.

No entanto, Durand-Servoingt adverte que a expressão individual é a chave para o mercado, com o chamado luxo acessível em destaque.

«Os millennials não vão usar só uma marca de luxo, vão antes misturá-la com marcas mais discretas ou menos conhecidas», afirmou.

Grandes armazéns

Os grandes armazéns japoneses têm sofrido nos últimos anos, acusando uma quebra anual de aproximadamente 4% entre 2010 e 2016, mas continuam a ser os espaços de compras de eleição para os consumidores de luxo japoneses.

Entre os consumidores inquiridos no relatório, 70% compram produtos de luxo em grandes armazéns. A principal diferença é que, agora, os grandes armazéns precisam de competir com as redes de lojas das marcas, lojas duty-free, lojas online e outlets.

Os grandes armazéns continuam a ter significado para os consumidores com idades mais avançadas mas, nos próximos anos, o sucesso residirá noutros canais de compras orientados para os mais jovens, na opinião de Durand-Servoingt.

As moradas das mais recentes marcas de luxo a preços acessíveis – centros comerciais com vários andares, muitas vezes localizados dentro ou perto dos transportes – representam 15% das lojas de luxo e têm crescido a uma média de 7% ao ano.

Estes “edifícios de moda” e as lojas selecionadas abraçaram também outra tendência que está a moldar o mercado de luxo nipónico: o retalho de experiências.

«Os consumidores, especialmente as gerações mais jovens, colocam a ênfase no lugar onde compram e não tanto na marca que compram», sublinhou Durand-Servoingt.

Turismo

O turismo está a contribuir para a nova era do luxo no Japão, com os turistas chineses a absorverem entre 7% a 10% do mercado de luxo nipónico. À margem dos Jogos Olímpicos 2020 de Tóquio, os turistas deverão alavancar ainda mais o mercado – especialmente se o governo tomar medidas para incrementar a atratividade do país, segundo o relatório.

Contudo, ressalvou Benjamin Durand-Servoingt, da McKinsey, as atenções continuam centradas em Tóquio, que representa cerca de um terço do mercado de luxo japonês e que conduziu entre 40% a 45% do crescimento do mercado nos últimos três a quatro anos.

Online

Com apenas 7% de quota de mercado, o luxo online está menos desenvolvido no Japão do que nos países vizinhos. Muitas marcas permanecem reticentes em vender online, em parte porque o retalho físico continua a ser uma via popular para as compras de luxo. Os consumidores nipónicos apreciam o tratamento pessoal que recebem em loja, mas, inda assim, «a viagem digital é importante», reconheceu Durand-Servoingt.

Há, também, uma ausência de plataformas online exclusivamente dedicadas ao luxo, e uma presença limitada de players locais, embora plataformas como o Net-a-Porter tenham uma força crescente.
 

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