Olympia Le-Tan e Carven: vítimas de impaciência e estratégias irrealistas

Carven e Olympia Le-Tan tornaram-se as mais recentes vítimas da visão a curto prazo dos investidores e da falta de fé no futuro, devido às crescentes perdas e à estagnação das vendas. As duas marcas não poderiam ser mais diferentes, uma tem uma história de renascimento e a outra nasceu do zero, mas ambas careciam de uma sólida estratégia de desenvolvimento a longo prazo e sucumbiram aos acionistas impacientes que desistiram.


Carven outono-inverno 2018/19- Photo: PixelFormula

A Carven passou para um administrador judicial no final de maio e, desde então, atrasou pagamentos a fornecedores e funcionários, incluindo o designer Serge Ruffieux, que se destacou na Dior antes de se juntar à empresa em 2017. “Muito rapidamente, os acionistas controladores da empresa consideraram que os investimentos necessários eram muito maiores do que esperavam”, disse uma fonte com conhecimento em primeira mão do assunto. "Então, simplesmente pararam de financiar a marca e agora estão a tentar encontrar um comprador”. Os investidores em questão são a Bluebell, um grupo que fez fortuna e se tornou conhecido por distribuir marcas de luxo, como a Louis Vuitton, na Ásia. A Bluebell, que começou a investir na Carven em 2011, assumiu o controlo em 2016, superando o interesse da empresa de private equity Neo Investment Partners, que apoia marcas de moda como Victoria Beckham e AMI Paris.

A Bluebell é dirigida pelo empresário Michel Goemans e a sua esposa Catherine, que deram as rédeas executivas da Carven à sua filha Sophie de Rougemont, apesar de esta nunca ter dirigido uma marca de moda anteriormente. Uma fonte próxima à empresa disse que Michel Goemans e a sua filha tiveram uma discussão sobre a direção estratégica da empresa e, em retaliação, Goemans parou de financiar o negócio. Dois anos depois de assumir a Carven, a marca agora está em busca de dinheiro e alguns concorrentes já demonstraram interesse, incluindo a Bogart, que é proprietária da divisão de perfumes da marca desde 2009, bem como várias equipas de private equity. Acredita-se que uma destas seja liderada por Emmanuel Diemoz, ex-CEO da Balmain, que saiu no ano passado após a marca ter sido adquirida pela Mayhoola, do Qatar, proprietária da Valentino e financiadora da Anya Hindmarch.

Fundada em 1945 por Carmen de Tommaso - que faleceu aos 105 anos em 2015 - a Carven vestiu mulheres de tamanhos menores e foi associada à riscas e tecidos Vichy rosa. Assim como outras marcas de moda francesas antigas, como a Balenciaga, da Kering, e a Balmain, esta é uma das muitas marcas que ficaram inativas durante décadas até que novos investidores financiaram uma reinicialização criativa.

A Carven foi reavivada pelo empresário Henri Sebaoun e pelo designer Guillaume Henry, cuja chegada à marca em 2009 foi orquestrada por Jean-Jacques Picart, ex-assessor do chefe da LVMH, Bernard Arnault. A nova Carven, sob a direção de Guillaume Henry, esculpiu um nicho atraente com os seus vestidos parisienses femininos de 300 euros e, em cinco anos, tornou-se uma história de sucesso. Também foi lucrativa quando as vendas atingiram um total de 45 milhões de euros em 2015. Mas, após Henry partir para a Nina Ricci, em 2014, a Carven perdeu a sua vantagem de moda e os sucessores de Henry não conseguiram seduzir os clientes. 

As receitas anuais da Carven caíram para cerca de metade do registado há três anos, 20 milhões de euros, e as perdas são superiores a 10 milhões de euros, disseram várias fontes. O trabalho de Serge Ruffieux foi relativamente bem recebido pela imprensa, mas ainda não aumentou significativamente as vendas. A Bluebell decidiu que o tempo acabou após apenas dois anos a administrar a marca. As marcas de moda mais bem-sucedidas demoram muitos anos para se tornarem lucrativas, mesmo quando são administradas por uma forte dupla criativa e de gestão. Por exemplo, a Céline, que pertence à LVMH, demorou mais de 15 anos para decolar novamente, e a Saint Laurent, que pertence à Kering, mais de uma década.

Enquanto isso, na Olympia Le-Tan, a principal questão é que o acionista controlador e executivo-chefe da empresa, um empresário chamado Grégory Bernard, acredita que a marca pode sobreviver sem a sua designer fundadora. Várias fontes próximas à empresa disseram que este fez tudo o que pôde para a manter longe dos negócios. Após anos de tensão e acrimónia, no dia 9 de julho a designer Olympia Le-Tan anunciou no seu Instagram que havia deixado a marca que criou há menos de uma década. Bernard, um homem que se interessou por fazer cinema enquanto financiava os negócios de Olympia Le-Tan, deu-lhe apenas 1% dos negócios quando embarcaram na sua aventura em 2009. "Ela assinou documentos que provavelmente não deveria ter assinado", disse uma fonte com conhecimento sobre o assunto.


Olympia Le-Tan primavera-verão 2017- Photo: PixelFormula

Foi apenas quando Audacia, o fundo de investimento liderado pelo empresário francês Charles Beigbeder, investiu 1 milhão de euros na empresa em 2015, que Olympia Le-Tan teve a possibilidade de adquirir uma participação de 24%. Audacia ficou com uma participação de 25% e Bernard com 51%. O acordo valorizou a OLT, empresa que administra a marca, em cerca de 8 milhões de euros, ou cerca de duas vezes a receita anual. De acordo com analistas do setor, atualmente, sem Olympia, o negócio vale muito menos, se é que ainda vale alguma coisa.

Bernard colocou a OLT na administração em setembro do ano passado. Várias fontes cientes da situação disseram que Olympia Le-Tan apresentou uma queixa por assédio moral contra a OLT e alega que a empresa lhe deve milhares de euros em receita das suas colaborações com marcas como Uniqlo e Lancôme, da L'Oréal. Olympia Le-Tan e Grégory Bernard não responderam aos pedidos de comentários.

Olympia Le-Tan, filha do ilustrador francês Pierre Le-Tan, alcançou a fama graças às suas carteiras bordadas à mão e minaudières, endossadas pelos editores de moda da Vogue, Harper's Bazaar, entre outras. Em 2012, a marca expandiu-se para o prêt-à-porter e agora administra uma loja perto dos jardins do Palais-Royal, no centro de Paris. Sem qualquer envolvimento da designer, a marca assinou um contrato de licença com a fabricante americana de brinquedos Hasbro para uma coleção inspirada no jogo Monopoly, lançada recentemente nas lojas físicas e online. "A coleção será um começo icónico para uma nova estratégia: mais próxima dos nossos parceiros e fãs", disse Grégory Bernard à imprensa especializada The Licensing Book.

Enquanto isso, na Carven, não é claro se uma nova coleção será criada a tempo da próxima Semana da Moda de Paris, no início do outono. A primeira rodada de licitantes deve receber a posição do Tribunal Comercial de Paris, que vai administrar o leilão no final de julho. Ambas as marcas, Carven e Olympia Le-Tan, sofreram com estratégias irrealistas. Os investidores não previam que a Carven perderia tanto dinheiro e exigiria investimentos tão grandes e o acionista controlador da Olympia Le-Tan acreditava que uma marca poderia prosperar sem a sua alma criativa e força motriz.

Traduzido por Novello Dariella

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