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Por
AFP-Relaxnews
Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
13 de out. de 2022
Tempo de leitura
3 Minutos
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“Greenhushing”: a antítese do “greenwashing”

Por
AFP-Relaxnews
Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
13 de out. de 2022

Enquanto muitas marcas e empresas se gabam de aplicar estratégias “ecologicamente corretas”, outras vão muito mais além na sua abordagem, sem fazer alarido. Uma tendência conhecida como "greenhushing", que é a antítese do "greenwashing".


“Greenhushing”, a antítese do “greenwashing”


Esqueçam as promessas de materiais sustentáveis, de comércio justo ou ecológico em alguns produtos. Os consumidores estão cada vez mais conscientes. Face ao fenómeno massivo do "greenwashing", as ONGs não hesitam em apontar e denunciar as práticas duvidosas "pró-ambientais" das grandes empresas. O mundo da publicidade deve estar atento: em setembro, um anúncio do detergente Persil (do grupo Unilever) foi banido no Reino Unido pela autoridade de publicidade britânica, que considerou as suas promessas ambientais "muito vagas".

No entanto, algumas marcas estão a fazer grandes apostas em abordagens eco responsáveis ​​que fazem sentido, usando matérias-primas naturais, locais e biodegradáveis ​​para cosméticos ou roupas, por exemplo. O problema é que, em geral, são menos propensas a promovê-las do que as que fazem "greenwashing". Este fenómeno é observado há vários anos e é denominado "greenhushing", o que pode ser traduzido para "eco silêncio".

Os fatores que favorecem esta discrição podem ser múltiplos. Por exemplo, a empresa pode ver o seu compromisso como sincero e, portanto, voluntariamente evitar dar muito ênfase, por medo de ser acusada de oportunismo. Outras podem temer perder clientes em potencial ao enfatizar demais o carácter natural de certos produtos, uma vez que alguns consumidores podem percebe-los como menos eficazes. Mas a explicação que mais se destaca nos estudos e artigos dedicados à análise do "greenhushing" é o medo de a empresa ser acusada de "não fazer o suficiente" na frente ambiental e de ser abordada pelos consumidores. Essa reticência é manifestada, sobretudo, pelas pequenas marcas que tentam conquistar um espaço no mercado.

Consumidores querem transparência



Embora essa aparente demonstração de modéstia possa parecer positiva à primeira vista, na verdade pode ser contraproducente, privando outras empresas de exemplos inspiradores. E também pode ser prejudicial para os consumidores: como saber se uma marca está realmente comprometida se não existem modelos decisivos no mercado? Além disso, esse silêncio é questionável: de que adianta, e ainda mais se for virtuoso, se privar de uma comunicação voltada para os compromissos ecológicos, sabendo que um número crescente de consumidores procura produtos que atendam a esses critérios?

Um estudo realizado na Áustria e cujos resultados foram publicados em 2020 no Journal of Travel Research analisou as reações dos clientes aos estabelecimentos hoteleiros e na sua forma de comunicação em torno da sua abordagem 'verde'. "A nossa pesquisa fornece poucas razões para ser válida para o 'greenhushing' da perspetiva dos clientes”, concluem os investigadores. Ao contrário, o estudo indica claramente uma expectativa de transparência por parte dos consumidores em relação às abordagens pró-ambientais de empresas e marcas.

Especialmente porque a comunicação sobre o compromisso eco responsável não impede necessariamente de manter um senso de realidade, como o CEO da Patagonia, Yvon Chouinard, provou recentemente ao anunciar a sua decisão de deixar a sua empresa (estimada em 3 mil milhões de euros) a um fundo e a uma ONG ambiental. Conhecida pelo seu compromisso ecológico de longa data, a marca americana havia explicado um ano antes através de uma carta aberta que deliberadamente não usava o termo sustentável na sua comunicação. "Por quê? Porque reconhecemos que somos parte do problema", explicou Beth Thoren, diretora de Ações e Iniciativas Ambientais da Patagonia.
 

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