A luta contra as devoluções

Os retalhistas online estão à procura de soluções para diminuir a taxa de devolução. Tamanhos desadequados ou problemas no ajuste das peças levam os consumidores a devolver os artigos, causando insatisfação para os clientes e um grande encargo para quem vende pela internet.


As modelos que testam roupa e calçado de marcas como a Adidas, a Benetton ou a Gap referem que quase um terço dos sapatos e do vestuário que experimentam são ou maiores ou mais pequenos do que o tamanho inscrito na etiqueta. Um fator que pode explicar o porquê de muitas das roupas compradas online serem devolvidas.

Calcular os tamanhos com mais precisão poderia ajudar retalhistas online, como a alemã Zalando ou a britânica Asos, a diminuir as devoluções e a melhorar a satisfação dos clientes. «Se se experimentar a mesma marca numa cor diferente, por vezes, o tamanho difere», confirma a modelo da Zalando, Savina Bellotto, à Reuters.

As devoluções na Fast Fashion

Tendo como alvo as devoluções, retalhistas da fast fashion como a Zara e a H&M introduziram um software que sugere tamanhos aos consumidores. Os compradores escrevem a sua altura e o seu peso e os dados são processados em conjunto com o histórico de compras e devoluções. «É um grande encargo para os retalhistas. As devoluções grátis começaram por ser uma vantagem competitiva, mas agora são a norma», esclarece Nivindya Sharma, diretora de estratégia de retalho no WGSN.

Cerca de metade dos americanos indica que poderá devolver as roupas compradas online na quadra natalícia devido a problemas com o ajuste, segundo um inquérito da empresa BodyBlock. «As devoluções custam uma fortuna. Em primeiro lugar, o cliente fica insatisfeito. Depois, é necessário recolocar o artigo no stock», afirma Charlotte Kula-Przezwanski, sócia na Columbus Consulting, especialista em processos de retalho.

Zalando testa produtos antes de os vender

Para resolver o problema, a Zalando, a maior retalhista online europeia, revelou à Reuters que está a aumentar a informação que recolhe online com o feedback dos modelos que vestem as suas roupas. «Se conseguimos colocar um artigo num modelo, seja antes ou quando o artigo já está online, percebemos rapidamente os problemas», explica Stacia Carr, diretora de engenharia e medição da Zalando, acrescentando que os modelos assinalam cerca de 30% do que experimentam como demasiado grande ou demasiado pequeno.

As devoluções são um grande problema para a Zalando, já que cerca de metade dos produtos que vende são devolvidos. Os problemas no processamento das devoluções contribuíram para as perdas do terceiro trimestre da retalhista, que geraram quebras nas ações e aumentaram a especulação de que os gigantes chineses de comércio eletrónico, como a Alibaba ou a JD.com, poderiam avançar com uma oferta de aquisição.

Rubin Ritter, co-CEO da Zalando, revelou, em novembro, que os problemas com o processamento das devoluções foram resolvidos e que a empresa está a tomar medidas para aumentar os lucros em vendas mais pequenas, fazendo, por exemplo, recomendações de tamanhos para reduzir os custos.

Uma mudança no tecido ou no design pode ter um grande impacto, avisa Stacia Carr, dando o exemplo de um forte aumento, recentemente, nas devoluções de produtos de uma grande marca de denim, depois desta ter ajustado o design. Quando a Zalando detetou o problema, a situação foi resolvida. «Nesta era de mudança constante, há pormenores que têm um grande impacto no vestuário», acrescenta.

Inicialmente, a equipa de modelos da Zalando testava apenas calçado, porém, atualmente, também experimenta vestuário. Os vestidos, a categoria que a Zalando mais vende, conta com a taxa de devolução mais alta. As modelos experimentam cerca de 120 pares de calçado por dia, medindo o interior com uma régua especial, dando nota de como se sente no calcanhar, no tornozelo e nos dedos, ao mesmo tempo que procuram cheiros fortes ou problemas de qualidade. «É muito subjetivo. É por isso que fazemos a média entre três modelos», adianta o modelo Gerard Nieto.

O toque humano

Resolver o desafio dos tamanhos é como resolver o Cubo de Rubik, porque há muitas variáveis, compara Stacia Carr. «Sabemos que os nórdicos gostam da roupa mais solta e oversize. Quanto mais para sul vamos, mais as peças se querem justas e os corpos são diferentes. Estamos surpreendidos por termos conseguido lidar com isto, porque é um tópico bastante complexo», admite.

A retalhista britânica de lingerie Figleaves, detida pelo grupo N Brown, complementa a inteligência artificial com a possibilidade do consumidor falar com um assistente de fitting por Skype. «Frequentemente, é a pessoa de atendimento ao cliente que mostra, no seu corpo, como algo deve assentar», refere a CEO, Miriam Lahage. «O que é mais importante é que haja duas pessoas cara a cara e que criem uma ligação», considera. Os consumidores gostam desta funcionalidade e as devoluções têm diminuído desde a sua introdução, há cerca de 15 meses, garante Miriam Lahage.

Devoluções são «inevitáveis»

A subida nas taxas de devolução é uma parte inevitável do crescimento do comércio eletrónico, assumem os retalhistas. «Há uma tendência crescente nas taxas de devolução, globalmente, à medida que o mercado online cresce», aponta Roger Graell, diretor de comércio eletrónico na espanhola Mango, que estima fazer pelo menos um quinto das vendas online em 2020. «O que nós esperamos é que essa taxa de crescimento das devoluções abrande», afirma.

A Mango usa ferramentas de medição, criadas pela Fit Analytics, uma empresa alemã que foi lançada há oito anos e trabalha com mais de 200 empresas – incluindo a ASOS, a Tommy Hilfiger, a Calvin Klein e a Hugo Boss – em 95 países. A Fit Analytics mais do que duplicou a receita, anualmente, ao longo dos últimos três anos, destaca o CEO Sebastian Schulze. «As margens de lucro estão sob pressão em toda a indústria. As empresas têm que garantir que as pessoas lhes compram várias vezes, caso contrário, não fazem dinheiro», considera Sebastian Schulze. «Se as peças não tiverem o tamanho certo, os consumidores vão afastar-se», alerta.

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