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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
27 de fev. de 2023
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AWWG prevê receita de 585 milhões de euros enquanto define a estratégia Pepe Evolution

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
27 de fev. de 2023

O All We Wear Group, multinacional proprietária das marcas de moda Pepe Jeans, Hackett e Façonnable e distribuidora da Calvin Klein e da Tommy Hilfiger para Espanha e Portugal, está a colher os frutos da sua transformação. A empresa espera fechar o exercício 2022-2023 em março com uma receita de 585 milhões de euros, um crescimento nas vendas de 20% e um Ebitda 60% superior ao do ano fiscal 2021-2022.


Escritórios do AWWG em Madrid - AWWG


Marcella Wartenbergh, CEO da empresa desde o final de 2019, afirma: “Foi um ano fenomenal, vemos que as estratégias estão a avançar e que os resultados económicos refletem isso.”
 
A diretora aterrou no AWWG (que na altura ainda se chamava Grupo Pepe Jeans) com a tarefa de transformar a empresa e com um plano de ação claro. Três anos e uma pandemia depois, Marcella aponta três marcos fundamentais nesta trajetória: “Aumentámos o valor das marcas, a identidade de cada uma. Conseguimos centralizar e descentralizar ao mesmo tempo, ou seja, ter uma plataforma muito poderosa que apoia todas as marcas; agora somos um grupo, não três marcas individuais. Por fim, a equipa assumiu a responsabilidade por esta mudança, está orgulhosa.”

Neste período, o AWWG também inaugurou escritórios centrais em Madrid. O grupo emprega mais de 4 mil pessoas e opera em 60 países com 5 mil pontos de venda e 500 lojas monomarca. Com este contexto e considerando os resultados do seu plano de transformação, para onde se orienta agora a estratégia?
 
A CEO explica: “A transformação não vai parar, o mundo hoje está em constante evolução. E, principalmente na indústria da moda, temos que mudar todos os dias. O plano continua a evoluir, mas as cinco prioridades são as mesmas.”
 

Do produto à distribuição: os desafios do AWWG



Produto e marca, distribuição, consumer engagement, digitalização e equipa são os pilares desta transformação estratégica, que se desdobram em planos e ações específicos para cada marca. Especial destaque para a estratégia Pepe Evolution, que a empresa vai desenvolver a partir da campanha outono-inverno 2023-2024 da Pepe Jeans, marca que gera 58% da sua faturação.
 
A empresa, de origem britânica, completa 50 anos em 2023. A Pepe Evolution é uma estratégia da empresa para "continuar a ser relevante para o consumidor de hoje amanhã", diz Wartenbergh. Além de elevar a marca, otimizar a relação qualidade-preço e executar iniciativas específicas de comunicação e marketing, contempla o lançamento de um novo e-commerce e o desenvolvimento de um novo conceito de loja no qual o produto é o elemento chave.
 
A atualização da rede comercial da Pepe Jeans, de 200 lojas, para este novo conceito terá início no próximo outono e prevê-se que esteja totalmente implementada dentro de dois anos.

Na Hackett, marca que assume 30% da faturação do AWGG, o grupo lançou um plano semelhante há um ano “e os resultados já são visíveis”, diz a CEO. Na Façonnable, que responde por 2% das vendas da empresa, o Grupo All We Wear iniciou há alguns meses o rebuilding da marca, que será visível a partir desta campanha primavera-verão. Além disso, planeia abrir uma loja por mês nos próximos dois anos, com um especial foco em França.
 
Wartenbergh avalia: “Fizemos a limpeza do jardim antes de plantarmos e já estamos a lançar produtos muito ligados à história da marca. Crescemos em Nice, onde está a equipa de design, com pessoas muito talentosas, e o objetivo é voltar às origens da casa.”

Por seu lado, a distribuição das duas marcas PVH traduz-se em 10% das receitas do AWWG. Por canais de venda, em 2022-2023 (segundo previsões do grupo) o aumento no canal wholesale situa-se nos 10%; no retalho em 27%; das concessões em 22%; e do e-commerce em 35%.
 
Em linha com outros pilares da sua estratégia, a empresa prevê continuar a fortalecer a sua equipa, estabelecendo acordos com personalidades para promover a visibilidade das suas marcas e impulsionar a sua digitalização. Conforme refere a diretora: “Não esqueçamos que a parte digital não é só venda, mas também uma montra para as marcas. Claro que há também a digitalização interna dos processos, na qual continuamos a trabalhar.”
 
A par desta estratégia global, a empresa tem como objetivo aumentar as suas vendas em 30% para 650 milhões de euros no exercício 2025-2026, bem como aumentar o seu Ebitda nesse período em 60%.

Na mesma linha de previsão, como vê a CEO o futuro próximo do setor? “A indústria da moda sempre teve uma parte emocional e sempre vai existir na vida de toda a gente. O importante é que tenhamos a certeza de que continuamos a fazer parte dessas emoções. Um dos desafios que temos é que convivemos com quatro gerações, dos baby boomers à geração Z, que têm perceções e necessidades muito diferentes. E, como colaboradores e consumidores, devemos entendê-los e orientá-los.”

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