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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
24 de fev. de 2022
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4 Minutos
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ABG entrega atividade europeia da Reebok ao New Guards Group (Farfetch)

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
24 de fev. de 2022

O Authentic Brands Group acaba de assinar um movimento estratégico inesperado. Com a aquisição da Reebok à Adidas (2,1 mil milhões de euros) a ser finalizada, o grupo americano anunciou que vai confiar o mercado europeu ao grupo italiano New Guards Group.


Reebok


Para assumir a nova distribuição da oferta da Reebok no Velho Continente, a ABG preferiu, portanto, o especialista no desenvolvimento de marcas streetwear premium ao invés dos principais players do mundo do desporto e lifestyle, como o inglês Pentland (Ellesse, Canterbury, calçado Lacoste, etc) ou o francês Royer (ex-licenciado da New Balance e Converse).
 
A ABG, que já tinha anunciado os seus parceiros noutras geografias, bem como um acordo com o grupo de distribuição JD, indicou que o NGG irá supervisionar, assim que a aquisição for finalizada até ao final de março, as atividades das lojas, e-commerce e venda por atacado para todas a oferta de calçado, roupas desportiva e activewear da Reebok para mulher, homem e criança na Europa.

Esta será uma estreia para o NGG, cuja atividade não é historicamente de mass-market. Fundado em 2015 por Claudio Antonioli, Davide De Giglio e Marcelo Burlon, o grupo alcançou o sucesso acompanhando ou comprando a atividade de importantes criadores e marcas da atualidade como Off-White, claro, mas também Heron Preston, Palm Angels ou mesmo Ambush. O grupo foi adquirido em 2019 pela Farfetch por 603 milhões de euros. Note-se que, em 2020, o grupo havia, no entanto, confiado a sua direção de marketing a Cristiano Fagnani, antigo diretor de marketing de influência da Nike.
 
Trata-se de um grande momento para a marca de origem inglesa agora com sede nos Estados Unidos. O acordo com o New Guards Group integra uma parceria cujo objetivo é “criar, estabelecer e comercializar colaborações de luxo e distribuir produtos premium da Reebok nos melhores retalhistas especializados e de moda em mais de 50 países, incluindo Estados Unidos, Canadá e Europa”, explica o grupo em comunicado.
 
Com a colaboração com Kerby Jean-Raymond a chegar ao fim, está, portanto, a ser montada pela Reebok uma nova ofensiva orientada para o mercado premium.

"Este é um momento monumental para a Reebok e para a ABG", declarou Jamie Salter, fundador, presidente e CEO da ABG. "Estamos muito satisfeitos em associar-nos à New Guards para a distribuição da Reebok na Europa e beneficiar a Reebok com a sua experiência em luxo. Como um importante player no setor, a New Guards é uma autoridade no campo da moda e do luxo, com uma impressionante capacidade de distribuição à escala mundial. Juntos, exploraremos a herança da Reebok e forneceremos capacidade de inovação de produto, introduzindo colaborações revolucionárias e propondo produtos premium aos consumidores dos principais mercados em todo o mundo."
 
A Farfetch, que é assim uma interessada no projeto, será necessariamente uma plataforma chave para impulsionar estes desenvolvimentos.
 
Giorgio Belloli, diretor comercial e de sustentabilidade da Farfetch, declarou: "Estamos muito satisfeitos com o acordo. A New Guards é uma das poucas equipas com o ADN necessário para dar vida a este cruzamento entre luxo e desporto. A Reebok tem uma herança incrível e a ABG tem uma visão tremenda para o seu futuro, trabalhando com o NGG para dar uma nova vida a esta marca icónica. Acreditamos que esta parceria também criará um buzz importante e um tráfego orgânico no nosso marketplace, onde clientes de todo o mundo poderão descobrir algumas das colaborações mais emocionantes que estão por vir."

Ainda assim, o desafio é significativo para o NGG num mercado de massas que não conhece. De facto, em 2020, a região EMEA (Europa-Médio Oriente-África) representou mais de 45% do volume de negócios da Reebok. De acordo com os resultados publicados pelo grupo Adidas, a Reebok alcançou um volume de negócios de 1,4 mil milhões de euros para uma margem bruta de 44,8% e um prejuízo operacional líquido de 38 milhões. A marca Boston alcançou 636 milhões de vendas na região EMEA, 397 milhões na América do Norte, 86 na China, 162 no restante da Ásia-Pacífico e 125 milhões na América Latina.
 
Resta saber se, sob as diretrizes da ABG, a Reebok manterá o seu posicionamento com uma componente desportiva orientada para o training-running e uma componente lifestyle, denominada Classics, que joga entre franchisings históricos e novos produtos. As primeiras criações das equipas do NGG deverão traçar esses contornos...E certamente serão observadas à lupa. 

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