Adidas Glitch: como combinar influenciadores e m-commerce

Depois de Londres e Berlim, a Adidas dá continuidade à sua estratégia ‘cidades-chave’ lançando em Paris, a 17 de outubro, o modelo de chuteiras Glitch. Dotadas de um sapato interior intercambiável, estas chuteiras têm um design exclusivo para a capital francesa. Este lançamento apoia-se sobretudo numa abordagem comercial assente na exclusividade e no buzz gerado por influenciadores locais.


As chuteiras Glitch, com sapato interior intercambiável e revestimento exterior - Adidas

Isto porque para adquirir o famoso modelo, o potencial futuro cliente precisa de passar por um processo bastante invulgar: deve conseguir o acesso a um código emitido por um dos cerca de dez Instagrammers ou Youtubers que orbitam em torno do universo parisiense do futebol, para depois poder encomendar o seu par, o que só pode ser feito através da aplicação mobile dedicada às Glitch.
 
"É importante para nós explorar um caminho inovador, e não apenas focado nos jogadores profissionais, investindo também no futebol de rua e confiando em pessoas criativas com uma reputação especial e que estão rodeadas de uma comunidade muito envolvida”, explica Marc Makowski, diretor de business development da área do futebol na Adidas. “É uma oportunidade de entrarmos em contacto direto com as pessoas, mas também constitui um risco porque é algo realmente novo para nós. O objetivo? Que os influenciadores se tornem vendedores, mas também aumentar o nosso público e reunir mais informações sobre os clientes.”  

Apenas um número limitado de produtos estará disponível para compra. Será que a Adidas corre o risco de provocar frustração entre os seus clientes? “Sim e não. Conseguir os códigos vai implicar um pouco de “luta”, com períodos de espera devido à elevada procura, algo importante para fomentar o interesse e uma certa sensação de exclusividade”, justifica Makowski.


Presnel Kimpembe joga na equipa do Paris Saint-Germain - Adidas

Entre os influenciadores selecionados estão Vinsky, Jordan Dutouya, os freestylers da S3 Society ou o site especializado Footpack, No entanto, para a sua campanha web a Adidas escolheu uma cara do futebol profissional - Presnel Kimpembe, jogador do Paris Saint-Germain, que cresceu na região parisiense. “Era importante escolher um futebolista profissional com raízes na região de Paris, não muito distante do ambiente local”, explicou Marc Makowski.

A Adidas promete entregar as botas em quatro horas em Paris e arredores imediatos e em 24 horas na região circundante. O modelo não estará disponível nas lojas Adidas, embora os consumidores possam experimentar as Glitch na loja do Forum des Halles, em Paris, no dia 18 de novembro. “Os futebolistas dos dias de hoje também são sensíveis à moda, pelo que é importante para eles acompanhar as últimas tendências. Estamos a propor-lhes um sapato interior (quatro tipos) e 12 revestimentos exteriores diferentes, permitindo-lhes mudar de look e adaptar-se facilmente às condições do campo”. O pacote inicial é vendido por 299,95 euros (um sapato interior e dois revestimentos exteriores à escolha).

O modelo Glitch foi introduzido pela primeira vez no Reino Unido em novembro de 2016 e, posteriormente, na Alemanha, em junho deste ano. “Esta é uma nova estratégia de lançamento para a Adidas, um mercado depois do outro, de forma altamente direcionada”, disse Marc Makowski. “Para a França, trabalhámos durante vários meses para entender a cidade de Paris, os seus canais e influenciadores no futebol, antes de desenvolvermos a nossa estratégia de abordagem. A comunicação nas redes sociais requer esse período de estudo: a visibilidade pode ser muito intensa e a interação com os clientes é direta, enquanto os canais de comunicação tradicionais apenas nos permitem um curto período de exposição.”

Traduzido por Estela Ataíde

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