Adidas no centro de uma tempestade de verão

Como todos os verões, o mundo do futebol é invadido por rumores de transferências... e pelas controvérsias associadas. Atualmente, a Adidas está no centro de uma delas, relacionada com Paul Pogba. O jogador francês, imagem da marca alemã, poderá trocar o Manchester United, clube patrocinado pela Adidas, pelo Real Madrid, outro clube patrocinado pela marca desportiva. O grupo alemão é suspeito de puxar os cordelinhos desta potencial mudança. Como seria de esperar, a direção da marca mostrou-se desagradada com estas críticas, mas, à luz dos eventos mais recentes, poderá estar ansiosa por um momento em que estas acusações sejam a sua maior preocupação.


Paul Pogba entre Manchester e Madrid - AFP

Nos últimos dias, a gigante desportiva tem sido ensombrada por nuvens negras. A primeira tempestade severa veio da Europa. A 19 de junho, o Tribunal da União Europeia tomou uma decisão com consequências consideráveis em relação a um dos símbolos distintivos da marca. Em 2014, a Shoe Branding Europe havia solicitado o depósito das três bandas junto do Gabinete de Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO). O Tribunal da União Europeia considera, no seu acórdão, que as três bandas, usadas há anos pela marca nas suas roupas e sapatos, constituem "uma marca figurativa comum" e que "a Adidas não prova" que estas "adquiriram, em todo o território da União, um carácter distintivo resultante da utilização feita das mesmas". O grupo pode, no entanto, recorrer da decisão junto do tribunal.
 
Posteriormente, a depressão veio diretamente dos Estados Unidos. O New York Times, na sua edição de 19 de junho, publicou uma investigação sobre a filial americana do grupo alemão. De acordo com o jornal, menos de 4,5% dos funcionários na sede norte-americana estão listados como pertencendo ao grupo étnico de pessoas negras. O que significa menos de 100 pessoas entre as 1.700 na sede de Portland. Os jornalistas do New York Times foram ao encontro de antigos funcionários que destacaram a falta de diversidade do grupo.

Um mau sinal num grupo de marcas desportivas que viu as suas receitas mais do que duplicarem nos últimos três anos na América do Norte. Mercado no qual o seu sucesso tem resultado de relações com artistas como Kanye West, Pharrell Williams e que, em breve, beneficiará do novo acordo assinado com Beyoncé e a sua marca, Ivy Park. A Adidas reagiu rapidamente a este tópico, um assunto delicado nos Estados Unidos.
 
"Estamos a avaliar ativamente e procuramos fortalecer os nossos programas e políticas para garantir que recrutamos, retemos e desenvolvemos uma equipa diversificada", disse o grupo num comunicado. “Recentemente, expandimos a nossa equipa de diversidade e inclusão na América do Norte para nos concentrarmos nas comunidades sub-representadas na nossa força de trabalho. E estamos a organizar uma sensibilização e uma formação de inclusão para os funcionários na América do Norte. A nossa estratégia de diversidade também inclui programas que visam ajudar novos funcionários de diversas origens a ocupar cargos na sede da empresa. Embora tenhamos feito progressos nestas áreas, reconhecemos que ainda há muito a ser feito e estamos comprometidos em fazê-lo."
 
Beyoncé vai relançar a Ivy Park com a Adidas - Ivy Park Instagram

Muito está em jogo: a região da América do Norte emprega 18% dos funcionários do grupo e responde por 21% das suas vendas, que ascenderam a quase 22 mil milhões de euros no ano passado. É especialmente a zona onde muitas tendências são decididas. Embora a marca goze de uma grande dinâmica na América do Norte, o grupo deve preservar a sua aura.
 
E um outro vento frio afetou ainda mais o grupo no final da semana. A 20 de junho, Shaquille O'Neal falou sobre um outro assunto relacionado com a Adidas. O antigo campeão de basquetebol, acionista da Authentic Brands Group, que gere os direitos da sua marca e adquiriu recentemente a Volcom, falou à CNBC sobre a Reebok. Segundo o antigo jogador, a Adidas, que adquiriu a Reebok em 2005, "diluiu de tal forma a marca que esta quase desapareceu". "Se não a querem, deixem-na para mim. Eu quero-a de volta ao basquetebol e ao fitness."

Uma indireta bastante clara. No entanto, os montantes que implicariam tal operação parecem significativos. A Adidas comprou a Reebok por 3,8 mil milhões de dólares. Em 2018, apesar de um declínio de 3% nas suas vendas a taxas de câmbio constantes, a Reebok obteve um volume de negócios de 1,687 mil milhões de euros e foi iniciado um forte trabalho de margens.

Apesar desta semana difícil, a bela mecânica do grupo não parece ter abrandado. É certo que o preço das suas ações caiu 1,53% às 17h de segunda-feira, mas o grupo tem uma boa cotação. O preço unitário das suas ações aumentou, num ano, de 187 para 268 euros. 

Traduzido por Estela Ataíde

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