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Estela Ataíde
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15 de dez de 2020
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Adidas oficialmente interessada em vender Reebok

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
15 de dez de 2020

Já não se trata de um boato. A Adidas está a considerar a venda da Reebok. A número dois mundial do desporto tornou-o oficial a 14 de dezembro, através de um breve comunicado.


Um novo desafio para a Reebok em 2021? - DimeXReebok


O documento especifica que, "como parte do desenvolvimento da sua nova estratégia a cinco anos, a Adidas começou a avaliar alternativas estratégicas para a Reebok”, continuando: “Essas alternativas estratégicas incluem uma potencial venda da Reebok e o facto de que a marca continua a ser um ativo da empresa. A decisão será anunciada a 10 de março de 2021, durante a apresentação oficial da nova estratégia da empresa."
 
A Adidas finalizou a compra da Reebok em 2006, alguns meses depois de se ter separado da Salomon. A aquisição foi então concretizada através de uma oferta pública de aquisição de 59 dólares por ação, que avaliou a marca americana em mais de 3,1 mil milhões de euros. Na altura, a nova aquisição representava cerca de 8,9 mil milhões de euros em volume de negócios, muito próximo do peso da Nike.

Acima de tudo, a gigante alemã procurava com esta operação ganhar uma posição forte no mercado americano para fazer frente à Nike no seu território. Gradualmente, a Adidas assumiu as várias forças da Reebok, em particular para encontrar um lugar no desporto americano, como o basquetebol e o futebol americano. No entanto, a Reebok debateu-se para encontrar o seu lugar no mercado do desporto e do basquetebol após a aquisição.
 
Tanto que rapidamente a marca norte-americana se tornou um ativo problemático para os dirigentes do grupo, regularmente convocados pelos acionistas para desenvolver as suas capacidades ou vendê-la. Assim, desde o início da década de 2010 surgem rumores de uma venda. Em 2014, fala-se até de um cheque de 1,7 mil milhões de euros preparado por um magnata tailandês e fundos de Abu Dhabi que deveria ir parar à mesa de Herbert Hainer, na altura diretor-geral do grupo Adidas. Em última instância, a Reebok permaneceu no seio da Adidas e esta oferta caiu no esquecimento. Por outro lado, o Hainer deixou as suas funções e, em 2016, passou o testemunho a Kasper Rorsted.

O atual líder do grupo Adidas apoiou a implementação do plano "Muscle Up" da Reebok após a sua chegada. O dirigente dinamarquês não escondeu a sua vontade de melhorar o desempenho financeiro e as margens da marca americana. O plano resultou em cortes drásticos na rede da marca na América, fechando quase metade das suas lojas e pontos de venda outlet. Uma decisão positiva para a marca, cujos pilares principais são a sua oferta estruturada em torno do fitness e do training e as suas propostas lifestyle com a gama Classics.
 
Atualmente, a Reebok, que é dirigida por Matt O'Toole desde 2012, apresenta, portanto, dados financeiros mais interessantes para o grupo Adidas na perspetiva de uma venda. Em 2019, a marca, que lançou novos produtos têxteis na sua oferta desportiva e os impulsionou com a campanha "Sport the Unexpected", registou um crescimento de 2% nas vendas para 1,748 mil milhões de euros, e atingiu o seu segundo exercício com um resultado equilibrado, após vários anos no vermelho.

Na América do Norte, a Reebok viu as suas vendas aumentarem 12% em 2019 para 485 milhões de euros, enquanto na Europa caíram 2% para 471 milhões de euros. Na Ásia-Pacífico, as vendas recuaram 15% para 296 milhões de euros, enquanto a Rússia e os seus mercados periféricos aumentaram 11% para 168 milhões de euros. Por fim, a América Latina e os mercados emergentes cresceram 3% e 14%, respetivamente, para 170 e 156 milhões de euros.
 
No último trimestre, as vendas da Reebok, a taxas de câmbio constantes, recuaram 7%, em comparação com o mesmo período de 2019. Nos primeiros nove meses do exercício a Reebok acusa uma queda de 19,9% das suas vendas a taxas de câmbio constantes, para mil milhões de euros em volume de negócios. Em 2010, o volume de negócios da Reebok foi de 1,918 mil milhões de euros.

Tentará a Adidas um novo relançamento da sua marca americana? Manterá a oferta Classics e as propostas fitness da Reebok no seu próximo plano a cinco anos? E quais seriam as opções de venda? Recentemente, falou-se do grupo VF Corp como um possível comprador. Mas, este acaba de assinar um cheque generoso para comprar a Supreme. Então, quem quererá adquirir a Reebok?

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