Andrew Maag, CEO da Dunhill, diz que marca está no caminho certo

Um dos maiores mistérios da indústria do luxo é a capacidade extraordinária que as marcas parisienses têm de superar os seus rivais londrinos, veneráveis, mas quase sempre muito clássicos.


Andrew Maag

A admirada marca britânica Dunhill enfrentou dificuldades durante a última década, com as mudanças de designers, equipas de gestão, bem como a sua falta de foco. No entanto, parece que esta era definitivamente acabou. Depois de um programa rigoroso de racionalização e dois desfiles bem recebidos - o último dos quais, em junho passado, foi provavelmente o melhor exemplo de alfaiataria das passarelas masculinas de Paris - a Dunhill parece estar no caminho certo e a sair do vermelho.
 
Conversámos com Andrew Magg, CEO da Dunhill, no Hotel Crillon, em Paris, onde contou à Fashion Network como planeia trazer a Dunhill de volta à prosperidade nos próximos anos. Em setembro, Andrew Magg irá transferir a sede da Dunhill para North Audley Street, no subúrbio londrino de Mayfair. Além disso, acaba de abrir cinco lojas, sendo uma no Ocean Center, em Hong Kong, e irá abrir mais duas, no Dubai Mall, a 24 de agosto, e outra em Tóquio, no dia 29 de agosto. O futuro da marca parece mais radiante do que os seus icónicos isqueiros de platina.

Embora o nome original da marca seja Alfred Dunhill, todos a conhecem como Dunhill, sendo facilmente identificável pelo logótipo com o "D" e "L" alongados, que foi introduzido em 1937. A Dunhill pertence ao grupo de luxo Richemont, que possui um total de oito marcas de moda e acessórios, como Chloé, Azzedine Alaïa, a marca de golfe high end Peter Millar, Purdey, Montblanc e a marca de artigos de couro de Milão Serapian, que foi adquirida há quatro meses. A marca de luxo Sulka completa a lista e  "está a descansar”, segundo Andrew Magg. “Está a ser mantida viva, com uma pequena produção”, diz. 

No ano passado, a Richemont, que tem sede em Genebra e é controlada pela abastada família sul-africana Rupert, registou um aumento de 3% na sua faturação anual, para 10,979 mil milhões de euros. No entanto, as vendas de "Other Goods” sofreram uma queda de 10%, para 497 milhões de euros, "afetadas por uma série de itens excecionais no ano anterior e no ano em análise", segundo o relatório anual da terceira maior empresa de luxo do mundo. Além disso, a divisão de "Other Goods” sofreu uma enorme perda operacional de 65 milhões de euros. Dito isto, o resultado operacional da Richemont cresceu 15% em 2017, para 1.926 mil milhões de euros, portanto a família Rupert não deve estar preocupada.

Grande parte do sucesso da Richemont deve-se à procura estável das suas marcas-estrela de relógios e joias de luxo (“hard luxury”), que incluem a Cartier, a Van Cleefs & Arpels, a IWC, a Jaeger Le Coultre, a Panerai e a Vacheron Constantin, que representam 80% das vendas globais da empresa, e contrastam com as suas marcas de prêt-à-porter e artigos de couro, que ainda têm um longo caminho pela frente. "No entanto, as nossas vendas são melhores do que no ano passado! A Dunhill ainda não é rentável", admite Andrew Maag,"mas estamos no caminho certo!". Segundo o executivo, os problemas da Dunhill no passado devem-se a "uma expansão agressiva, mas inadequada, nas lojas erradas".

Essencialmente, metade dos negócios da Dunhill consiste em vestuário masculino e metade em acessórios, de artigos de couro e abotoaduras, canetas, isqueiros, a lenços e gravatas. Historicamente, o produto mais icónico da Dunhill é provavelmente o seu isqueiro vertical, no entanto, há cada vez menos pessoas que fumam hoje em dia, o que implica menos pontos de venda, e com a inflamabilidade não é possível enviá-los com facilidade pela internet. "Fazemos isqueiros lindos e temos muito orgulho neles. Mas, há alguns problemas", admite Maag.

Embora seja essencialmente britânica, Andrew Maag levou os desfiles da Dunhill para fora de Londres. "Tentámos apresentar em Londres, mais ninguém ia! Especialmente os americanos. Londres sempre foi a última paragem no cronograma de viagens e a última no orçamento. Por isso, custou-nos elaborar um compromisso adequado. Avaliámos Milão e Paris e, no final, percebemos que o público estava aqui [em Paris]", diz o CEO.


Ver o desfile
Dunhill London - primavera-verão 2019 - Moda Masculina - Paris - © PixelFormula

Retalho 
  
Andrew Maag teve que tomar algumas decisões difíceis, como reduzir radicalmente a rede de distribuição. "Num determinado momento, a Dunhill tinha 200 lojas próprias, por isso fizemos uma grande limpeza e fechámos as lojas secundárias da China e desligámo-nos de terceiros que estavam a representar a marca de forma inadequada. A Dunhill estava velha e cansada. Houve reações muito fortes, mas tivemos que fazer estas redefinições. Agora estamos a crescer novamente e isso é empolgante”, congratula-se o executivo, lembrando que, este ano, a Dunhill passou a ocupar um espaço que pertencia à Brioni na Galeries Lafayette.

Outra grande jogada de Andrew Maag foi trazer o diretor de criação Mark Weston, ex-funcionário da Burberry. "Também fui eu que o levei para a Burberry!", diz Maag, que se juntou à Burberry no início dos anos 90, depois de trabalhar nos Estados Unidos, em marcas como Limited Brands, Banana Republic e Donna Karan, onde trabalhou ao lado de Angela Ahrendts e Christopher Bailey, futuro CEO e diretor de criação da Burberry, quando a marca britânica, antes adormecida, entrou para a lista das 10 maiores marcas de luxo do mundo.

Formado em Psicologia pela Universidade de Nova Iorque e em Línguas e Literatura pela Sorbonne, Andrew Magg mora em Londres, mas está sempre em movimento. A sua próxima paragem: o Japão, onde irá com Mark Weston para renovar a loja de Ginza, que vai ganhar um novo andar, um bar e um restaurante. Mas, não se pense que o seu próximo passo é criar hotéis Dunhill.

"Muitas pessoas pedem-nos para fazer restaurantes e outros espaços, mas é através de roupa, carteiras e calçado que queremos expressar o nosso estilo de vida. Essa é a maior mudança no que está por vir, porque todos nos conhecem pela nossa alfaiataria e maletas. Expandimos consideravelmente a nossa moda casual e foi com ela que a Dunhill começou em 1905. Alfred Dunhill abriu duas lojas na Conduit Street nesse ano. Os carros eram o novo furor, e na altura não tinham teto, por isso ele começou a fazer capas, chapéus e luvas de proteção. Isso aplica-se ao que fazemos hoje: casacos de plumas, casacos de marinheiro e trench coats, num contexto de luxo”.

Sede

Andrew Magg também tem planos radicais para modernizar a sede da Dunhill. "Não haverá estações de trabalho definidas ou assentos designados, será um espaço aberto com uma única estação para conexão de aparelhos, tudo será mais fluido”, promete. O retalho permanecerá mais tradicional. Em Londres, a Dunhill também opera na Bourdon House, a luxuosa mansão que foi residência do duque de Westminster durante a Primeira Guerra Mundial, onde o aristocrata certa vez cortejou Coco Chanel, Hoje, o edifício possui um serviço de alfaiataria sob medida, uma adega, uma barbearia e uma sala de projeção.

O CEO também está prestes a acertar a abertura de várias lojas em Manhattan, onde fechou uma loja, localizada na avenida Madison, durante um momento mais conturbado. Atualmente, a marca é vendida em vários grandes armazéns dos Estados Unidos, incluindo Neiman Marcus, Saks, e Nordstrom, apesar do atacado global representar apenas 20% da faturação da Dunhill. Porém, mais uma vez, Andrew Maag pretende transformar a distribuição em algo mais prestigioso e experiencial. 


Interior de uma das novas lojas da Dunhill na China

ADN da Dunhill

"Não queremos mais aquele conceito britânico pós-guerra, nostálgico, como aquela série de televisão, Downton Abbey", diz o CEO. Na sua tentativa de ser "britânica, masculina e relevante", a marca mudou radicalmente a sua linha de alfaiataria, aumentando a sua oferta e incluindo mais jeans. “Este é um item que vendemos muito na Mr. Porter. As vendas aumentaram 120% ano-a-ano".
 
A criação da Dunhill foi dirigida por Kim Jones durante três anos, até este ser contratado pela Louis Vouitton, em 2011. "Eram outros tempos", ressalta Andrew Magg, embora admita que, após a saída de Kim Jones, a direção criativa foi absorvida por um estúdio de design, sendo "um momento difícil”.

"Mark Weston iniciou na Dunhill em abril de 2017, e começámos a apresentar os nossos resultados a 1 de setembro. Uma abordagem 360 graus: fotografámos a nova coleção, criámos a campanha, compartilhámos nas redes sociais, apresentámos nas nossas montras e orientámos cada funcionário. Então, dois meses depois fizemos outra, sendo seis no primeiro ano, e agora faremos oito. É uma boa razão para visitar as nossas lojas físicas e online. As pessoas precisam dessa novidade.”

Durante o seu último desfile de moda em Paris, Mark Weston apresentou uma coleção impressionante: casacos de seis botões, casacos trespassados com lapelas largas; calças alongadas;  casacos ajustados e casuais. Tudo muito cool e lisonjeiro. “Quando contratei Mark, disse-lhe que não faríamos desfiles, mas mudámos de ideias quando percebemos que tínhamos que o fazer para competir com os nossos concorrentes, para estar à altura da marca", explica, ressaltando que os homens de hoje assistem aos desfiles pela internet e depois dirigem-se aos grandes armazéns com os seus telemóveis, procurando os looks específicos das passarelas. "Os homens não costumavam fazer isso!”, diz.

Traduzido por Novello Dariella

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