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Antoine Arnault (LVMH): "A nossa responsabilidade é manter o savoir-faire, mas com transparência"

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 26 de set de 2019
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A LVMH revelou na quinta-feira um novo plano importante sobre o meio ambiente e a sustentabilidade, que incluiu o lançamento de uma carta sobre matérias-primas de origem animal, a criação de um comité científico e uma série de elos estratégicos que cobrem o combate aos incêndios na Amazónia e uma parceria da Man & Universe com a UNESCO.
 
"Acho que poucas empresas trabalharam com o meio ambiente como o nosso grupo, e muito pouco na nossa indústria. Há 27 anos que estamos ativos", explicou Bernard Arnauld, CEO da LVMH, na apresentação do seu plano no auditório localizado no coração da sede do grupo, no número 22 da rue Montaigne, cujas primeiras quatro filas foram ocupadas pelos líderes do grupo. Os CEOs de mais de uma dúzia de marcas estiveram presentes, assim como Bernard Piccard, autor intelectual do Solar Impulse, o primeiro avião solar a realizar uma circunavegação aérea, mas também, como surpresa final, Stella McCartney.
 
“Por que não entrámos no Fashion Pact? Porque a LVMH não é um grupo de moda. Isto é apenas parte das nossas atividades. E, segundo, porque muitas dessas empresas são de fast fashion. E não temos nada a ver com a fast fashion”, disse.
 
Integrada no programa LIFE (LVMH Initiative for the Environment, iniciativa LVMH para o meio ambiente), esta estratégia inclui também uma parceria com a Solar Impulse Foundation, com o objetivo de reduzir o consumo de energia da gigantesca rede de lojas do grupo, produzir energia patenteada e definir alternativas para o transporte de carga aérea.
 
Atualmente, o projeto está a ser dirigido na LVMH por Antoine Arnault, filho mais velho de Bernard Arnault, presidente e principal acionista da gigante do luxo.


Antoine Arnault - Courtesy of Berluti


Antoine é responsável pela comunicação e imagem da LVMH, uma entidade verdadeiramente gigantesca que inclui marcas de moda como Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, Pucci e Loro Piana, marcas de perfume lendárias como Guerlain, casas de champanhe como Dom Perignon e Veuve Cliquot, marcas de relógios como Tag Heuer, gigantes da distribuição global como DFS e Sephora e, mais recentemente, hotéis, com a aquisição da cadeia de alta gama Belmond. O que significa, segundo o próprio Antoine Arnault, que a gestão de crise é uma necessidade diária.
 
Também é CEO da Berluti, a casa de alta costura masculina ultra luxuosa da LVMH, bem como presidente da especialista italiana em caxemira Loro Piana, e desempenhou um importante papel na recente aquisição de uma parte significativa da Stella McCartney. A FashionNetwork.com reuniu-se com Antoine para falar sobre a LVMH, as suas inúmeras funções e a sua opinião sobre Greta Thunberg.

Por que decidiu lançar os Objetivos LIFE 2020?
 
“Na LVMH, estamos cientes dos desafios do desenvolvimento sustentável há 25 ou 30 anos, e mudamos as coisas com discrição. Até hoje, só comunicámos o nosso savoir-faire e a beleza dos nossos produtos, mas apercebemo-nos de que precisamos de falar mais abertamente sobre estas questões com os nossos funcionários, acionistas e clientes.”
 
Antoine Arnault sublinha que a LVMH desenvolveu um departamento dedicado ao meio ambiente há 27 anos, atualmente sob a liderança da diretora Sylvie Bénard. “Fez um trabalho incrível nesta matéria e é responsável pelo desenvolvimento sustentável na LVMH há mais de vinte anos. Reunimos esse trabalho num livro LIFE para termos indicadores LVMH sobre o meio ambiente. Existem nove questões-chave do desenvolvimento sustentável no plano estratégico das 70 marcas do grupo. Não estamos propriamente a descobrir o assunto”, diz.
 

O relatório RSE da LVMH - LVMH


Suscitando uma certa controvérsia, a LVMH está a tomar medidas fora do Fashion Pact, lançado pela Kering, que este outono reuniu 32 marcas, da Moncler à Valentino, passando pela Tommy Hilfiger e a Calvin Klein.
 
“Não somos comparáveis a outros atores do setor. Cobrimos todos os campos do setor do luxo: moda, é claro, mas também cosméticos, vinhos e bebidas espirituosas, distribuição e, agora, hotéis. Outras empresas que se comprometem fazem-no principalmente no domínio da moda e, muitas vezes, mesmo na fast fashion, e não temos os mesmos modelos de negócio. Embora todos concordemos com o resultado final: o desenvolvimento sustentável.”

“As nossas estratégias estabelecem objetivos muito claros: ser concretos e mensuráveis nos próximos anos, não décadas. Grande parte da iniciativa LIFE diz respeito a energias renováveis, emissões de CO2 e gestão de resíduos. É um tema que está na moda, mas temos sido muito ativos a esse respeito há muito tempo. 91% dos nossos resíduos são reutilizados e reciclados”, diz.
 
“Também decidimos deixar claro que continuaremos a trabalhar com couro, peles e peles exóticas. Como líderes neste setor, é nossa responsabilidade preservar este savoir-faire, mas fazê-lo de maneira adequada e transparente. Cabe a cada empresa do grupo fazer a sua escolha. Precisamos de ser realistas: os clientes continuarão a comprar estes produtos e preferimos que encontrem em nós peças de qualidade, produzidas da maneira mais ética possível.”
 
Stella McCartney

A presença de Stella McCartney no evento desta quarta-feira marcou a sua primeira ação oficial com a LVMH e a empresária explicou que poderia atuar como "conselheira não oficial de Bernard Arnault sobre responsabilidade ecológica".
 
Questionada por Antoine sobre os seus sentimentos ao trabalhar num grupo que usa couro e peles exóticas, a designer defensora dos direitos dos animais respondeu: "Acredito muito na mudança vinda de dentro."

Num verdadeiro impulso de relações públicas, nesta primavera a LVMH comprou uma minoria significativa da Stella McCartney, a marca da designer mais importante entre todos aqueles que se opõem às peles e ao couro. A LVMH não divulgou os termos do acordo com a designer britânica, mas acredita-se que se trata de uma participação de 49%, semelhante à que tinha a grande rival da LVMH, a Kering, até agora na McCartney, uma marca que se aproxima dos 250 milhões de faturação anual.
 

Stella McCartney - DR


Como conseguiu um grupo que inclui a Fendi, a mais famosa casa de moda de peles e peles exóticas do planeta, associar-se a Stella McCartney? A sua empresa excluiu todos o couro e produtos animais desde a sua criação, em 2001.
 
“Foi um dos primeiros tópicos de discussão com Stella. Acho que ela diria que a melhor maneira de convencer as pessoas é trabalhar a partir de dentro. E que o debate continue. Ela é uma mulher muito inteligente e entendemos o seu ponto de vista. Mas, as pessoas inteligentes nem sempre concordam em tudo”, argumenta Antoine.
 
E também aproveita para sublinhar que a LVMH já começou a adotar algumas das ideias de Stella para uma iluminação sustentável nas lojas, na sua enorme rede de pontos de venda. E espera-se que muito em breve algumas casas comecem a produzir sapatilhas sem cola, uma preocupação importante para Stella.

"É uma grande amiga nossa, mas quando estava na Kering, mandava a minha esposa aos seus desfiles!", diz rindo Antoine Arnault, cuja esposa e super estrela Natalia Vodianova apareceu em muitas campanhas publicitárias de Stella McCartney. "Stella tem opiniões fortes, isso é claro, mas ouve o nosso ponto de vista e estamos muito orgulhosos em trabalhar com ela", insiste. Embora a designer tenha assinado o Fashion Pact da Kering enquanto deixava o grupo.
 
Recusa-se a comentar as especulações que atribuem a Stella ganhos de capital substanciais com estes dois acordos. "Não me cabe a mim abordar esse tema." Não estará envolvido nas operações de McCartney. De facto, ainda não está claro em que divisão da LVMH aterrará a marca.
 
Mudança climática
 
Internacionalmente, a LVMH já prometeu 5 milhões de euros para ajudar a combater os incêndios na Amazónia. O dinheiro foi pago ao governo francês para enviar aviões para a Bolívia. O dobro deste valor foi consagrado ao programa Biosfera da UNESCO, que ajuda os agricultores locais a reflorestar, uma vez que a maioria dos incêndios é deliberadamente ativada para limpar a terra para o cultivo de soja.
 
O que nos leva à Manifestação pelo Clima, inspirada por Greta Thunberg, a adolescente sueca cuja careta dirigida a Donald Trump, depois do seu discurso na ONU, se tornou viral. O mesmo Trump que Bernard Arnault visitou um mês após a sua eleição.
 
"Apoiamos a Manifestação pelo Clima porque as grandes corporações devem prestar contas e ser responsáveis Os Estados desempenham um papel mais importante, como um maior ator económico. Mas, todos devemos fazer o correto. Além disso, como pai de dois filhos pequenos, a necessidade de compreender e tentar melhorar parece-me absolutamente óbvia. Como uma grande empresa, podemos contribuir, é claro, mas se todos fizermos algo, podemos realmente conseguir uma mudança.”

Quando questionado pela FashionNetwork relativamente à sua opinião sobre Greta Thunberg, Bernard Arnault optou por uma abordagem diferente da do seu filho mais velho. "Penso que é uma jovem muito dinâmica, com grande sensibilidade para com o meio ambiente. Mas, expressa-se em termos absolutamente catastróficos, o que acho muito desmoralizante para a juventude de hoje."
 
Berluti
 
Antoine lançou um departamento de moda masculina na Berluti em 2011 para reinventar a mais famosa fabricante de botas de Paris em alta costura para homem. Com uma estratégia de cinco anos para a transformar numa marca lucrativa no luxo masculino. Algo que levará um pouco mais de tempo, embora Antoine Arnault sublinhe que os objetivos de vendas estão a ser alcançados e que a Berluti se tornará positiva em dois anos.
 

Berluti - primavera-verão 2020 - Moda Feminina - Paris - © PixelFormula


“A Berluti não está longe do roteiro inicial. É utópico pensar que se pode construir uma grande marca de luxo em três anos. Especialmente uma marca que tem a ambição de existir no campo do luxo masculino e de alta qualidade. Talvez uma marca de streetwear mais convencional, com o designer adequado e o público certo, consiga fazê-lo em três anos. Mas, não no mundo do luxo masculino. Demora um pouco mais do que o esperado, mas o nosso crescimento é muito rápido”, insiste.
 
O CEO da Berluti sublinha que, no início da década, a Berluti conseguia menos de 30 milhões de euros em faturação anual, mas que a casa multiplicou os seus números quase por oito, atingindo a confortável quantia de 200 milhões.
 
“Além disso, duplicámos o número de lojas e, em dois anos, obteremos lucros. Assim, conseguimos construir uma marca durável e que é sinónimo de alta qualidade para a moda masculina.”

Houve algumas reações de surpresa com o que muitos consideraram uma escolha inconsistente para a direção artística (duas vezes). Primeiro, Alessandro Sartori, um mestre alfaiate com um toque italiano de cavalheiro excêntrico. O seu sucessor foi Haider Ackermann, um belgo-colombiano vanguardista que atraiu críticas favoráveis com cortes luxuosos, mas pouco convencionais. Enquanto o atual ocupante do posto, Kris Van Assche, se destacou pela sua mistura de peças urbanas e pop na Dior Homme.
 
“É sempre difícil explicar por que um criador e um CEO colidem. Com Kris, temos o equilíbrio perfeito entre tradição e modernidade. Respeito os criadores que conseguem tirar proveito da história, mas também dar-lhe uma nova reviravolta. Kris tem esse potencial. A nossa oferta principal é permanente, em termos de acessórios e calçado. O prêt-à-porter é um produto mais sazonal.”

No início da década, vários grupos, LVMH, Kering com a Brioni e os irmãos Fung com a Cerruti e várias casas na Savile Road, previram que a moda masculina de alta gama era o novo setor do futuro. Terão todos sobrestimado esse mercado?
 
“A Dior Homme e a Louis Vuitton tiveram um crescimento muito rápido. Para marcas mais pequenas, o caminho é mais longo, os nossos recursos e a nossa reputação são limitados. Mas, não esperávamos atingir os 500 milhões em oito anos, nunca. Não teríamos capacidade de progredir tanto, porque os nossos produtos são baseados no savoir-faire dos artesãos. Quase podemos falar de um crescimento limitado.”

A Berluti continua a ser uma empresa de distribuição limitada, com apenas 60 lojas, incluindo uma nova loja em Isetan, desde a semana passada. Há "um pouco de vendas no atacado", acrescenta, mencionando a The Webster, em Miami, a Bergdorf Goodma, em Nova Iorque, e grandes espaços no Brasil e no Vietname. Mas, as quatro grandes lojas da marca em Hong Kong tiveram que fechar muitas vezes, complicando os negócios.
 
A Berluti lançou-se no ano passado no comércio online, com atividades nos Estados Unidos, Europa e Japão. O que representa uma percentagem de vendas de apenas um dígito.
 
"A nossa e-shop funciona muito bem. Não disponibilizamos a coleção inteira, mas sim os sapatos. Alguns clientes encomendam dois pares e devolvem um. Alguns até encomendam três pares!" Uma colaboração com a Ferrari de sapatos para conduzir também tem excelentes resultados. "Quando começámos a conversar sobre isso com Yaki Elkann e Lapo, pensámos que deveríamos fazer um teste. Correu tudo tão bem que lançámos uma segunda série. O nosso sapato foi apresentado este verão na conta de Instagram da Ferrari e foi uma grande surpresa: teve mais de um milhão de visualizações. Estou convencido de que muitos clientes pensaram que era o novo sapato oficial da Ferrari. Mas, na verdade, todos aqueles que compram um Ferrari SP1 também recebem um par de Berluti com o seu novo automóvel.”
 
Loro Piana

Antoine é presidente desta marca desde 2013, quando foi adquirida pela LVMH. Esta empresa tinha a reputação de ser muito bem dirigida. Primeiro, considerou que a sua missão era integrar a marca italiana no grupo francês.
 
“Incentivei e contribuí para a aquisição porque éramos bons amigos de Sergio e Pierluigi (Piana). Tenho um grande respeito por esta marca familiar. Depois tornei-me presidente e CEO e ia a Milão todas as semanas até 2006.”

“Finalmente, encontrámos um CEO apaixonado, Fabio d'Angelantonio. Agora, sou presidente não executivo. Esta marca tem excelentes resultados. Não é um cruzeiro, é um quebra-gelo e move-se em linha reta. Não há colaborações de moda, pois é dirigida a clientes que procuram uma alternativa às marcas de tendências.”
 
Por que nunca apresentou um desfile?
 
"É uma marca discreta e não chamativa... os clientes não querem um desfile de moda, nem nós, nem Sergio."
 
LVMH

Antoine faz parte do conselho da LVMH há uma década. Há dez anos, enquanto estava na Vuitton, foi elogiado pela sua inovadora campanha "Core Values", com ícones como Mikhail Gorbachev e as estrelas de futebol Maradona, Pelé e Zidane a jogarem matraquilhos juntos. É também o pai de outro sucesso notável, Les Journées particuliers, que abrem as portas de muitas casas da LVMH ao público em geral. A quarta edição atraiu mais de 150 mil pessoas no ano passado. Recorde-se que, há dez anos, não era invulgar ver um parisiense na moda fazer alguns movimentos robóticos com a simples menção da LVMH, sugerindo que quem trabalha lá deve necessariamente ser um nerd mecânico e bastante corporativo.
 
“A ideia surgiu ao conversar com os nossos funcionários, que se questionavam por que tantas pessoas tinham uma visão tão distorcida da LVMH. Fabricamos produtos bonitos, feitos com o máximo cuidado e, no entanto, o público em geral não nos conhecia. Então, disse para mim mesmo: por que não convidar as pessoas, para lhes mostrar o que realmente fazemos e todo o cuidado que colocamos nisso? Acho que teve muito a ver com mudar a opinião do público sobre a nossa empresa”, diz.

Antoine também ajudou a criar a Carta dos modelos, trabalhando com a Kering para combater o assédio aos jovens modelos: “Os resultados empíricos mostram-nos que funciona bastante bem. Pode não ser perfeito, mas a maioria dos problemas reportados na última temporada foram o transporte e falta de táxis, etc. Não estou a dizer que não houve incidentes, mas o que sei é que, na LVMH, os modelos são bem tratados.” Arnault sublinha que a Kering e a LVMH tiveram uma importante reunião de brainstorming com psiquiatras, o Ministério da Saúde e agentes de modelos no verão passado em Paris.

Quando incitado a descrever o seu dia típico, diz: “Como a maioria das pessoas de negócios, levanto-me e levo os meus filhos para a escola. Trabalho arduamente o dia todo e espero voltar a tempo de brincar com eles à noite, jantar com a minha esposa e ver Netflix!”

Pai de dois rapazes, Maxim e Roman, é principalmente um homem dedicado à sua família e o seu próprio pai descreve o gigante conglomerado onde trabalha como um “negócio familiar”, embora a LVMH esteja cotada na Bolsa de Valores de Paris há mais de um quarto de século. “Sim, vemos isto como um negócio familiar. Tal como os meus três irmãos e a minha irmã. Queremos manter este excelente ambiente criado pelo meu pai e desenvolvê-lo para outra geração. E, quem sabe, talvez um dia para os nossos próprios filhos.”

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