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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
20 de mar. de 2020
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5 Minutos
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Anunciantes paralisam face ao abismo do novo coronavírus

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
20 de mar. de 2020

O cancelamento de grandes eventos desportivos e a dizimação das indústrias de luxo, entretenimento e viagens, está a dar golpes de martelo a uma indústria publicitária global, já a cambalear há anos de desordem liderada pela tecnologia.

O que deveria ter sido um ano de pára-choque com o UEFA EURO 2020, as Olimpíadas de Tóquio e as eleições americanas, parece que será um dos piores para os gigantes da publicidade WPP, Omnicom, Publicis e IPG, à medida que a economia se fecha.


Os gigantes da publicidade estão paralisados


Os executivos da publicidade disseram à Reuters que os clientes estão a lançar campanhas, mas as sessões de fotos para as revistas cor-de-rosa estão canceladas e as principais marcas cortam orçamentos para conservar dinheiro, após ter aumentado o surto de COVID-19 e ter mudado a maneira dos consumidores organizarem as suas vidas diárias.

Este é um golpe muito repentino, imediato e significativo na receita e nos resultados. Muita gente vai à parede, no seguimento da crise", disse à Reuters, Michael Moszynski, diretor executivo e fundador da agência LONDON Advertising.

"Todas as agências de informação, no mundo inteiro, estão a ser aconselhadas pelos clientes a cancelarem os gastos".

A repentina retirada de uma fatia da quantia de 600 dólares, em dinheiro publicitário puro - o qual vai através de agências para plataformas de redes sociais, como o Facebook e Google, emissoras, revistas e outdoors -, será sentida em toda a parte.

Embora a indústria já tenha enfrentado crises antes, incluindo a do 11 de setembro e crash de 2008, a rápida disseminação do novo coronavírus, por todos os continentes e por todos os sectores, representa uma ameaça sem precedentes.

"Não se faz propaganda para vôos que não existem", disse à Reuters, Brian Wieser, executivo da assessoria de imprensa do Grupo M da WPP. "E se puder evitá-lo, vai cortar a despesa."

A WPP, o maior grupo de publicidade do mundo, com mais de 130.000 funcionários, mantém tradicionalmente os seus níveis de pessoal em linha com o crescimento das receitas.

Já sofreram dois anos de dor, quando os clientes começaram a colocar anúncios directamente nas principais plataformas tecnológicas e outros recorreram à publicidade digital. As suas ações caíram 54% nos últimos três meses, o pior golpe de todos, relativamente aos quatro grupos.

Receitas diminuem

A precipitação global pode ser vista primeiro na China, onde o vírus surgiu. O seu maior mecanismo de busca Baidu previu que as vendas de publicidade poderiam cair até 18% no primeiro trimestre.

Nos EUA, o New York Times previu uma queda na receita total de publicidade trimestral a meio do investimento, devido a uma desaceleração nas reservas internacionais e nacionais de publicidade.

E na Europa, emissoras como a alemã RTL e a britânica ITV foram atingidas pela saída de grandes anunciantes, como empresas de cruzeiros e companhias aéreas.

O adiamento do filme de James Bond e do campeonato EURO 2020 vai atingir o patrocínios, a publicidade pura e a mercadoria para 2020 que já tinha sido previamente encomendada.

Em todo o mundo, a publicidade ao ar livre está a ser particularmente atingida, uma vez que os consumidores ficam em casa. À medida que as vendas de moda de luxo mergulham, as empresas continuam a pagar pelos outdoors nos aeroportos que estão em grande parte vazios. Algumas revistas cor-de-rosa também podem falhar.

William Eccleshare, o chefe mundial de um dos maiores grupos de outdoors, Clear Channel Outdoor Holdings, disse que alguns anunciantes haviam saído do meio em países que foram fechados, enquanto outros adiaram as reservas.

Eccleshare informou a Reuters que negociariam cancelamentos, tanto com os publicitários que alugam o espaço, como com os anunciantes que pagam para o usar. "Mostramos flexibilidade quando é apropriado, mas ela é julgada caso a caso", disse ainda.

A dor será também sentida cedo no mercado digital, dominado pelo Google e Facebook da Alphabet Inc, onde os gastos são mais facilmente ajustáveis.

"Qual é a primeira coisa que se vai recusar? É um gasto variável de marketing", disse Johannes Reck, co-fundador e CEO da empresa de viagens GetYourGuide, apoiada pela Softbank, em Berlim.

"Então essas empresas vão ver realmente um crescimento muito, muito, muito, muito negativo (nos seus resultados do primeiro trimestre). E essa será a sua primeira vez também".

Uma nova norma

David Indo, CEO da ID Comms, já trabalhou anteriormente com a Coca-Cola e Nike. No seu ponto de vista, o surto forçará uma revisão dos gastos e atrasará os lançamentos da imprensa onde as marcas colocavam contratos a concurso, limitando o crescimento orgânico para grupos de publicidade.

Os clientes estão a perguntar como responder à crise. "Não há uma parte da indústria que não seja impactada", afirmou.

Após anos de turbulência tecnológica, a indústria também não está na posição mais forte para responder. Martin Sorrell, o proprietário de publicidade mais famoso do mundo que fundou a WPP, disse que precisava de se retrair e aceitar que algumas coisas mudariam para sempre.

"Será que as pessoas mudarão os seus hábitos e, eu viajarei tanto quanto? Não há nada melhor do que apertar a mão se for possível apertar a mão, mas se não puder?!" questionou.

No entanto, chegará um momento em que fará sentido relançar as campanhas. Os retalhistas já estão a enviar e-mails aos clientes, transmitindo as suas preocupações, oferecendo descontos e comprometendo-se a fazer tudo o que estiver ao seu alcance para que a sociedade recupere.

Michael Moszynski da London Advertising, que recebeu o mandato do governo dos EUA para restaurar a confiança nos voos, após o 11 de setembro, disse que agora é o momento de fazer um balanço.

"É tudo sobre confiança e percepção, que é a nossa indústria", disse ele. "Estamos trabalhando ativamente em algo que ajudará um de nossos clientes, sendo um líder da indústria e liderando o caminho para sair dela".
 

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