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Apesar de resultados medianos, Burberry continua otimista

Publicado em
today 16 de mai de 2019
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A Burberry mostrou-se otimista ao publicar, na manhã de quinta-feira, os seus resultados preliminares para o exercício terminado a 30 de março. Embora os números não sejam espetaculares, é preciso não esquecer que a empresa está a investir fortemente na sua transformação: a Burberry quer reorientar-se para o luxo, e isso demora o seu tempo.


Burberry


"Ao longo do exercício, tivemos um bom progresso no nosso plano de transformação da Burberry, ao mesmo tempo que atingimos um desempenho financeiro de acordo com as nossas expectativas", declarou Marco Gobbetti, CEO da marca britânica. "As primeiras coleções de Riccardo Tisci chegaram às lojas no final de fevereiro e a receção dos clientes é muito animadora. A implementação do nosso plano está no caminho certo, estamos entusiasmados com estes resultados iniciais e confirmamos as nossas perspetivas para o exercício de 2020."
 
Os números

Examinemos os números que motivam este otimismo. As receitas aumentaram 1%, excluindo o impacto do câmbio, mas permaneceram estáveis em 2,72 mil milhões de libras (3,11 mil milhões de euros), em dados publicados. Excluindo a venda de produtos cosméticos por atacado - a empresa delegou o seu negócio de beleza à Coty - as receitas de exploração aumentaram 2%, também excluindo o impacto do câmbio e dados publicados. Em perímetro constante, as vendas a retalho aumentaram 2%, com um volume de negócios total estável em 2,186 mil milhões de libras (2,501 mil milhões de euros). E o comércio por atacado, excluindo a beleza, aumentou 7%, sem ter em conta o impacto do câmbio, e 8% em dados publicados.
 
O comércio por atacado superou ligeiramente as expectativas devido aos bons tempos de expedição, beneficiando na Ásia-Pacífico do "crescimento excecional estimulado pelos fortes gastos chineses na distribuição duty-free". A região da Europa, Médio Oriente, Índia e África (EMEIA) também conseguiu crescer cerca de 5%, graças ao bom desempenho das boutiques de luxo, que "compensaram os encerramentos" de lojas de gama menos elevada. Nas Américas, as vendas caíram cerca de 5%, afetadas pelo encerramento, no segundo semestre do ano, de lojas não dedicadas ao luxo.

O lucro operacional ajustado diminuiu 6%, para 438 milhões de libras (quase 501 milhões de euros), enquanto o lucro operacional real aumentou 7%, para 437 milhões de libras. A margem bruta caiu 100 pontos-base, afetada pelos efeitos cambiais e pelo "crescente investimento no produto". Mas, a empresa tirou partido da sua economia de custos.
 
E, a Burberry não mudou as suas previsões: para o exercício de 2020, a marca prevê um volume de negócios e uma margem operacional ajustada "estável a nível global".
 
Transformação

À primeira vista, estes resultados não são espetaculares, mas o exercício foi rico em transformações para a Burberry, que se quer reposicionar para competir diretamente com os gigantes europeus do luxo, mudando profundamente a sua imagem.

E, como mostra o forte foco do relatório de atividades nas vendas no atacado, a sua nova abordagem parece ter um impacto significativo sobre este canal de distribuição - especialmente a "excelente taxa de revenda do comércio por atacado" das novas coleções e o "crescimento de dois dígitos das primeiras coleções de Riccardo Tisci ao longo do exercício".
 
Como parte desta transformação, a empresa também se focou no digital e lançou edições limitadas, as "B Series", distribuídas nas redes sociais, além de se associar ao Instagram para o lançamento de uma loja online na plataforma.
 
No lado da distribuição física, a Burberry renovou as suas lojas e fechou 38 lojas mais pequenas, consideradas não-estratégicas, processo que deverá continuar este ano.


A última campanha da Burberry, com Gigi Hadid


Embora todas estas iniciativas estratégicas talvez ainda não se traduzam num aumento das vendas e dos lucros, a marca tem procurado "reavivar a visibilidade da marca e mudar significativamente a perceção dos consumidores sobre a Burberry", aumentando em 3 milhões o número de seguidores nas redes sociais, "especialmente no Instagram".
 
No que diz respeito aos produtos, a empresa declarou que uma estratégia completa de merchandising permitiu melhorar as vendas cruzadas, beneficiando as partes de cima, as saias e as calças. E os clientes "reagiram positivamente às novas carteiras", embora o desempenho geral da categoria "tenha sido afetado pela debilidade das linhas mais antigas".

Região por região, os desempenhos foram muito desiguais durante o exercício. Na Ásia-Pacífico, por exemplo, o crescimento, inferior a 5%, não foi muito impressionante, e mesmo o florescente mercado chinês não foi suficiente para o estimular. Os turistas chineses são a chave para o crescimento (ou para a falta de crescimento) da região - a prova está no Japão, cujas vendas caíram devido ao enfraquecimento dos fluxos turísticos no final do exercício. Por outro lado, o mercado coreano foi impulsionado pela afluência de turistas chineses.

Na região do EMEIA, obviamente crucial, o Reino Unido registou um crescimento médio de um dígito, beneficiando da melhoria dos gastos turísticos no segundo semestre, mas a Europa continental registou apenas um crescimento de um dígito e o Médio Oriente até diminuiu, "sob o efeito do macro-ambiente".

Por seu lado, os Estados Unidos registaram um crescimento de um dígito, já que o segundo semestre foi penalizado por uma queda no ritmo local. Os fluxos turísticos também permaneceram fracos no ano passado.

Tudo isto mostra claramente que o reposicionamento da "nova" Burberry ainda não terminou, apesar de alguns sinais encorajadores. Aguardemos novidades.