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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
6 de jun. de 2022
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5 Minutos
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Arena: a nova estratégia do gigante da natação europeu

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
6 de jun. de 2022

Enquanto a yoga e a corrida experimentaram um boom no número de participantes durante o período de restrições sanitárias ligadas à pandemia de COVID-19, as piscinas fecharam as suas portas. Um encerramento de facto dos desportistas... e dos fabricantes de equipamento neste sector. A Arena – como um player importante fundado por Horst Dassler, filho de Adolf Dassler (Adidas) – viu a sua atividade severamente restringida durante mais de 18 meses.


Giuseppe Musciacchio, diretor geral delegado da Arena - Arena


A marca, que acolheu um novo chefe executivo Peter Graschi no ano passado e cujo acionista maioritário é o fundo de investimento suíço Capvis desde 2014, viu, no entanto, o seu negócio começar a recuperar desde o final de 2021. "Antes da pandemia, estávamos numa dinâmica de crescimento contínuo e de melhoria da rentabilidade. Obviamente, a pandemia atrasou-nos totalmente", explica Giuseppe Musciacchio, vice-diretor geral da empresa sediada em Itália. Mas já no ano passado recuperámos 50% das vendas não alcançadas em 2020. Tínhamos esperado estar acima das vendas de 2019. Mas no final de abril estávamos acima da nossa previsão. Isto foi um pouco surpreendente. Estávamos habituados a ter muitos stocks e encomendas limitadas. E, este ano, a situação inverte-se. 
 
A marca é particularmente confrontada com os longos prazos de entrega dos seus produtos técnicos. Estes são ainda produzidos principalmente na Ásia, embora nos últimos anos, em resposta a uma aceleração do time-to-market, a empresa italiana tenha reforçado o seu sourcing europeu e produz, em particular, camisolas de competição na sua fábrica na Eslováquia. As suas equipas estão atualmente a organizar-se para satisfazer uma procura que está a colocar encomendas de reabastecimento 20% acima das suas previsões. Neste contexto, a Arena deverá ver o seu volume de negócios global da marca (incluindo mercados controlados diretamente e licenças de distribuição) regressar ao nível pré-crise de 300 milhões de euros. O volume de negócios da marca excederia assim 120 milhões de euros, 25% dos quais são gerados online através dos seus sites, mas também através de players como a Amazon, Zalando e Swim Outlet.

França, o maior mercado da Arena, deverá registar um aumento de 50% nas vendas, muito acima das expectativas da empresa, beneficiando da boa dinâmica dos distribuidores de produtos desportivos como a Decathlon e Intersport, e deverá mais uma vez cortejar a marca de 30 milhões de euros de volume de negócios.


Óculos Fendi X Arena - Fendi


"Esta boa recuperação é o resultado de uma combinação de elementos", explica o gestor. Há a relação com os clientes e o facto de oferecermos um produto de qualidade. Mas é também o resultado do trabalho de imagem que tem permitido à Arena permanecer visível durante os últimos dois anos para um público muito vasto. As colaborações que temos tido com a Bape, com a Avnier e especialmente com a Fendi permitiram-nos permanecer na mente das pessoas. Isto faz parte da nossa estratégia de transição da marca de um player identificado na natação desportiva para uma marca com um universo mais vasto. Durante os últimos três anos, tem havido esta tendência de colaboração entre marcas desportivas e de luxo. E claramente, quando lançámos a nossa abordagem dos ícones há cinco anos, que é mais estilo de vida, alargámos o nosso público ao trabalhar com códigos de moda. Mas com uma colaboração de imagem como a Fendi, deu-nos a oportunidade de apresentar a marca a um público que raramente está associado à competição desportiva ou aos Jogos Olímpicos.
 
Esta dinâmica inicia um novo ciclo para a marca. Enquanto antes da crise, o seu proprietário suíço preparava a sua saída da capital, está agora presente ao lado da direção e acompanhando-a no seu novo plano estratégico.


A marca desenvolve roupa de praia para a primavera-verão 2023 - Arena


"Tivemos a nossa reunião no mês passado na Sardenha. E em 15 anos foi certamente o mais excitante. Para Capvis, o momento ideal era certamente sair antes da pandemia", diz Giuseppe Musciacchio. "Tivemos de fazer uma pausa de 18 meses, para nos certificarmos de que a empresa era bem gerida nestes tempos difíceis. Hoje, a vontade do acionista é executar a estratégia. Colocaram em cima da mesa investimentos significativos, não necessariamente compatíveis com o desejo de uma saída rápida. Penso que isto é um sinal de maturidade. Compreenderam o enorme potencial da marca, especialmente num mercado que mudou após a doença de COVID-19".

Os montantes investidos não são divulgados, mas estão relacionados com três áreas-chave da estratégia da Arena. A empresa está atualmente a migrar para SAP para o seu sistema ERP, o que lhe deverá permitir harmonizar as suas ferramentas e ações com os seus clientes a nível internacional. É mais do que uma mudança informática, é uma mudança cultural", diz o vice-diretor geral. "Há 15 anos, tínhamos várias filiais em Itália, França e Alemanha. Agora é uma empresa global. Isto deverá permitir-nos estar mais próximos do consumidor final, para quem a nossa mensagem e a nossa proposta devem ser claras e inequívocas".


A linha Diamonds desenhada para os campeonatos do mundo de Budapeste - Arena


Assim, tal como nos últimos dias com o lançamento da sua linha Diamonds para os campeonatos mundiais, a marca pretende exibir a mesma mensagem e a mesma imagem em todo o mundo. Isto deverá permitir-lhe acelerar no mercado americano, que em breve será mais importante do que o mercado francês em termos de atividade. "Os Estados Unidos estão atualmente apenas orientados para a competição desportiva para nós, trabalhamos com os atletas, com a federação, com as universidades. Com estes produtos muito técnicos, podemos alcançar o mesmo volume de negócios que em França, onde temos todas as coleções. Existe um enorme potencial. Temos investido na comercialização nos EUA".
 
Com esta ideia de acelerar os produtos não competitivos, a marca irá propor uma evolução da sua plataforma de comunicação em 2023. Com a ideia de estender a sua mensagem "Water Instinct", a marca procurará chegar a todos os nadadores, e não apenas aos que se encontram na piscina. Assim, novas categorias de produtos serão implantadas no próximo ano, em particular uma proposta de roupa de praia, com calções de banho para homens. A marca está também a planear uma colaboração futura em torno deste universo.
 

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