As grandes lojas de departamento estão a aumentar as marcas próprias
Historicamente, permitindo-lhes preencher uma lacuna, as próprias marcas dos grandes armazéns estão a evoluir e a impor-se como um verdadeiro trunfo para estes retalhistas afetados pela crise sanitária. De 2019 a 2021, a oferta de marca própria dos 12 grupos de grandes armazéns pertencentes à International Association of Department Stores (IADS)* viu o seu peso aumentar de uma média de 9% para 11% das vendas globais.
Segundo o estudo realizado pela organização, este aumento deve-se às consequências da pandemia, uma vez que os consumidores locais, mais sensíveis à variável preço, "passaram de marcas internacionais ou nacionais para Marcas de Distribuidores (MDD)"; mas também se baseia em estratégias lançadas anteriormente "para tornar esta atividade da empresa mais rentável e eficiente".
Antes da era COVID-19, as grandes lojas de departamento trabalhavam de facto a sua carteira de marcas próprias para a tornar mais legível, tendo alguns players decidido mesmo reunir várias categorias de produtos sob uma única marca guarda-chuva, seguindo o exemplo da Manor (Suíça), Magasin du Nord (Dinamarca), mas também Galeries Lafayette (França).
Com o tempo, desde os anos 80, a cadeia de grandes armazéns franceses tinha desenvolvido cerca de 15 das suas próprias marcas de moda em vários segmentos (formal, casual, masculino, etc.), cada uma com um nome diferente (Version Originale, Briefing, etc.), antes de decidir, em meados dos anos 2010, reunir esta oferta própria sob uma única bandeira, capitalizando no próprio nome dos grandes armazéns, Galeries Lafayette, e com o impulso estético da estilista Laetitia Ivanez. A marca Jodhpur, com as suas linhas clássicas e intemporais, continua a funcionar de forma independente.
O outro player francês, Printemps, também mudou a sua imagem ao mesmo tempo, apresentando uma nova marca batzada 'Au Printemps Paris' em 2016, que inclui agora a sua própria gama de moda, mas também roupa de casa, louça de mesa e produtos de casamento.
Segundo o IADS, esta abordagem "gera economias de escala ao concentrar os investimentos numa única marca em vez de várias, como acontecia no passado". É também benéfico em termos de comunicação, uma vez que estas coleções internas são vistas "como um verdadeiro bem de marca, e não apenas uma proposta de valor baseada em preços baixos para complementar a gama". Além disso, quase 50% dos clientes de marcas privadas nos grandes armazéns são membros do programa de fidelização.
Em que estamos a trabalhar? Eco responsabilidade, orientação do cliente e aprovisionamento
Relativamente às receitas internas, o IADS observa que não existe uma solução ou estratégia única, mas assinala, no entanto, três problemas comuns aos grandes armazéns: em primeiro lugar, a real valorização das coleções próprias dentro dos pontos de venda, o que requer investimentos. Em segundo lugar, a questão da eco responsabilidade é assumida por estes players, mesmo que a questão do custo de materiais sustentáveis e a utilização de certificações surja. "Deste ponto de vista, o próprio rótulo da marca parece ser um investimento relevante para transmitir uma mensagem simples e marcante".
Nesse sentido, o programa para uma moda mais durável das Galeries Lafayette, "Go for Good", foi lançado em 2019 e aplicado à sua oferta de vesuário. No final de 2020, 40% dos produtos de moda das Galeries Lafayette tinham recebido esta etiqueta, ou seja, o dobro do número do ano anterior. O Printemps também revelou a sua marca "Unis Vers le Beau Responsable" (Unidos para uma Beleza Responsável) em 2021.
Finalmente, a terceira área de trabalho identificada é a da idade média dos consumidores que optam por estas marcas próprias, que é de cerca de 50 anos e é superior à dos clientes das grandes lojas de departamento. Já se verificou um rejuvenescimento entre alguns, que optaram por tendências de moda mais assertivas. A cadeia chilena Falabella, por seu lado, decidiu lançar novas categorias de produtos (roupa de maternidade, tamanhos grandes, etc.), online, para atrair uma clientela diferente.
No âmbito desta evolução global, os problemas de abastecimento encontrados pelo mercado têxtil estão também a ter um impacto nas próprias marcas das grandes lojas de departamento. Isto significa repensar e ajustar o planeamento da recolha, desenvolvendo produtos mais a montante, por vezes escolhendo fontes mais próximas, ou pré-reserva de materiais.
"Embora as questões com impacto na cadeia de abastecimento estejam a evoluir rapidamente e longe de estarem resolvidas, os membros estão também a fortalecer táticas para mitigar a perda de margem e ajustar os preços de retalho da forma mais transparente possível", acrescenta a IADS, sem mencionar um aumento médio esperado para as coleções dos próximos grandes armazéns.
* Os 12 membros são Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Alemagnha), El Corte Inglés (Espanha), El Palacio de Hierro (México), Falabella (Chile), Galeries Lafayette (França), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Dinamarca), Manor (Suíça), The Mall (Tailândia), SM Store (Filipinas).
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