As tendências para o retalho em 2019

É tempo de mudança no mundo do retalho. As lojas estão a transformar-se, todos os dias surgem novidades tecnológicas e os telemóveis são, cada vez mais, um meio utilizado para fazer compras. A CB Insights delineou as principais tendências que deverão marcar o ano que agora se inicia.

Nem todas as modas que emergiram ao longo dos últimos anos terão impacto em 2019, garante a CB Insights, que reuniu, num estudo divulgado pela Quartz, as mais importantes tendências no retalho e analisou onde estas se posicionam, à medida que o ano se inicia.

A empresa de análise, baseada num quadro que denominou “NExTT”, apresenta o resultado final, onde se encontram as tendências que poderão ter grande impacto no curto prazo e as ideias com maior probabilidade de se tornarem importantes no futuro. Num dos eixos, encontra-se a abrangência da tendência e no outro eixo está a força no mercado da mesma, determinada pela qualidade e pelo número de investidores, os investimentos realizados em pesquisa e desenvolvimento, entre outros indicadores.

As quatro categorias

A CB Insights agrupou as tendências em quatro categorias distintas. Na primeira, a “experimental”, estão as tendências que se encontram em estados iniciais e o seu conceito foi validado, mas que ainda não deram origem a produtos úteis ou ainda não foram adotadas, para já, de um modo amplo.

Seguem-se as “transitórias”, que são as ideias que os retalhistas têm explorado, mas onde ainda há muita incerteza acerca do seu valor e do modo como se pode tirar o melhor partido delas.

Há ainda as “ameaçadoras”, que são as que têm um grande potencial e já contam com um grande investimento financeiro, mas apenas foram postas em prática por retalhistas pioneiros.

Por último, estão as “necessárias”, que são as que têm um valor claro e compreensível, que muitos retalhistas já puseram em prática e os consumidores já usam. Nesta última categoria, as empresas já deveriam, pelo menos, ter planos para o modo como as vão usar em 2019.

As tendências necessárias

A valorização das lojas, que são, em si mesmas, destinos desejáveis e não apenas espaços para efetuar vendas, é uma tendência bem estabelecida por esta altura. O mesmo aplica-se ao marketing personalizado, que permite às marcas personalizarem anúncios e emails, aumentando gradualmente a probabilidade de serem eficazes.

Nesta categoria incluem-se ainda, segundo a CB Insight, as lojas de pequena dimensão, que fazem sentido numa altura em que o comércio eletrónico cresce e lojas de maior dimensão se tornam um fardo.

As tendências ameaçadoras

Algumas das tendências com maior potencial de sucesso encontram-se na categoria “ameaçadoras”, já que estão a ser alvo de interesse e de investimento, mas ainda não são comuns, como as tecnologias presentes no interior das lojas físicas e a recolha de dados. A tecnologia ColorIQ, que a retalhista de beleza Sephora lançou há alguns anos, é um exemplo. Os consumidores podem usar a ferramenta para fazer um scan à sua cara, de modo a obter «uma combinação precisa do seu tom de pele com os produtos disponíveis em loja», exemplifica a CB Insights. «Cada vez que o consumidor faz um scan à sua cara, a Sephora guarda esses dados para personalizar os artigos disponíveis nas aplicações e os produtos online». Esse tipo de dados representa um valor inigualável para os retalhistas, para o marketing personalizado e para outras ferramentas.

No entanto, há ferramentas mais radicais no que diz respeito às tecnologias presentes no interior das lojas, numa altura em que a recolha de dados emerge. Na China, a Alibaba investiu em empresas que desenvolvem tecnologias de reconhecimento facial, permitindo aos clientes do KFC pagarem as refeições através de um scan à sua cara.

Devido a questões de privacidade, os EUA têm mais regulamentação no âmbito do reconhecimento facial, mas a CB Insights considera que «se este tipo de tecnologia tiver adesão nos EUA, pode abrir um precedente em matéria de dados (como as expressões faciais dos consumidores), aos quais os retalhistas e outras empresas podem ter acesso. Esta ferramenta pode ajudar os retalhistas a levar a personalização para um novo nível, personalizando cada interação com o consumidor, analisando, por exemplo, o estado de espírito de um cliente, interpretando a sua expressão facial, com o objetivo de impulsionar o interesse do consumidor e a sua lealdade.

Mais comuns, porém, são outras tendências “ameaçadoras”, como a pesquisa visual, que já foi adotada por um grande número de retalhistas, incluindo a Farfetch, que se uniu recentemente à startup de inteligência artificial Stye para permitir pesquisa visual na sua aplicação iOS.

Outra tendência são as compras online através dos telemóveis, dentro das lojas, como, por exemplo, na nova flagship da Nike em Nova Iorque, onde os consumidores podem comprar através da aplicação da marca.

As tendências que os consumidores não veem

«Um assunto para o qual tenho chamado à atenção, e tento demonstrar na minha pesquisa, é a importância da cadeia de aprovisionamento e da logística para os retalhistas», aponta Natan Reddy, analista da CB Insights. Neste grupo, destaca-se a gestão do inventário, uma obsessão dos retalhistas já há algum tempo, o que significa que as marcas estão a otimizar as quantidades dos produtos que fabricam, quando as fabricam e onde as distribuem. A Zara é um exemplo de uma especialista neste âmbito, sendo altamente eficiente e lucrável.

E acordo com a CB Insights, as tendências mais importantes no que diz respeito à cadeia de aprovisionamento e à distribuição ainda são «experimentais» e incluem entregas até ao consumidor final e a blockchain, que monitoriza a cadeia de aprovisionamento, uma ferramenta considerada «perfeita» por Natan Reddy. «Costuma haver falta de comunicação entre os diferentes agentes da cadeia de aprovisionamento, seja no armazém, no produtor na China, ou nas transportadoras, por exemplo», refere, observando que estas tendem a ser de empresas diferentes espalhadas por geografias distintas. «O que a blockchain proporciona é uma plataforma que centraliza tudo para os diferentes agentes realmente monitorizarem, no processo, onde um transporte ou um produto em particular está, reduzindo a fraude, a documentação e toda uma lista de coisas que resultam em muitos atrasos e mais custos», explica Reddy.

Contudo, esta tendência apenas funcionará se as marcas e os fornecedores estiverem todos na mesma plataforma. Em vez disso, atualmente, existem vários programas piloto a ser desenvolvidos, e, consequentemente, a blockchain ainda está na categoria “experimental”. No entanto, o analista adianta que a gigante dos transportes Maersk e a IBM estão a trabalhar num projeto promissor, que funciona e que está a atrair muitos fornecedores mundiais.

As tendências que não terão sucesso

«Os assistentes de voz não serão tão importantes para as compras domésticas quanto muitos esperavam», afirma a CB Insights no seu relatório, apontando que apenas cerca de 2% dos utilizadores da Alexa da Amazon usaram a voz para fazer compras em 2018. Contudo, a situação pode mudar, à medida que a tecnologia se desenvolve e mais habitações em todo o mundo contam com a presença de assistentes de voz.

Outra tendência com menor probabilidade de ser bem-sucedida é o comércio social, dependendo do país. Na China, o Pinduoduo tem tido grande sucesso, com a sua mistura entre redes sociais e comércio eletrónico. Os consumidores norte-americanos, todavia, têm vindo a olhar para ambas – compras e redes sociais – como atividades distintas, o que justifica o facto de, apesar de muitos esforços ao longo dos anos do Pinterest, Twitter, ou Facebook, de apostarem no comércio social nos EUA, «a maior parte das vezes não tem corrido bem», assegura Natan Reddy. Em 2019, é provável que a tendência continue a não ser bem-sucedida.