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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de dez. de 2022
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Balenciaga: o longo caminho de regresso à redenção após escândalo de exploração infantil

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de dez. de 2022

Desenhos magistrais e inovadores de alta costura marcados por volumosas formas em balão e motivos espanhóis de flamenco e 'matador' definem o génio do espanhol Cristóbal Balenciaga. Hoje, porém, a maison de luxo francesa fundada pelo estilista basco está a tornar-se conhecida pelas suas controvérsias. Sob a direção de Demna, é conhecida por provocar e desafiar qualquer forma de noções tradicionais de estilo aceites e tomar posições dramáticas sobre questões.  


Balenciaga - primavera-verão 2023 - Womenswear - Paris - © PixelFormula


​Algumas ações deram um passo em frente: partindo do Twitter depois de Elon Musk o ter adquirido e estando entre as primeiras marcas a cortar laços com Kanye West depois de ter tocado na retórica antissemita das redes sociais e promovido uma T-shirt 'White Lies Matter' na sua passerelle. Outros obtiveram menos reações positivas: venda de sneakers de lona destruídos por 1,850 dólares, um par de boxers de treino consideradas racistas, sacos de mão de 4 algarismos, caros, feitos para se parecerem com sacos de lixo, e sacos de batatas fritas Lay's. Também meias e máscaras pretas têm sido consideradas apropriação cultural, e mesmo humilhantes para as mulheres.

Qualquer marca que impulsiona em constância o radical está destinada a falhar o passo. Avançando rapidamente para a campanha da Balenciaga pelas suas ofertas de objetos que incluem vários artigos com o tema BDSM, tais como um urso de peluche montado num arnês de couro. Os ursos foram exibidos ao lado e nas mãos de meninas com cerca de quatro ou cinco anos de idade.

A conta no Twitter @shoeOnhead, entre outras, começou a apontar o anúncio e logo outro anúncio que utilizava documentos referentes a um processo do Supremo Tribunal sobre a não proteção da pornografia infantil sob a liberdade de expressão. (Acredita-se que os documentos eram facsimiles utilizados como adereços de cinema.) Tal como os anteriores dustups online, os netizens mantinham geralmente o alvoroço. Os meios de comunicação tradicionais começaram a seguir a história, que incluía teóricos de conspiração da Fox News, que verificaram que fazia parte de uma seita liberal maior, que planeava preparar e doutrinar as crianças para um caminho debochado e moralmente suspeito.
 
Entretanto, a Balenciaga deu a cara pela primeira vez para pedir desculpa pela sua divulgação nas redes sociais, recorrendo à sua conta de Instagram, e desde então emitiu três declarações com pedidos de desculpa. Outra abordagem poderia ter dado o mesmo resultado num só pedido de desculpas.
 
A primeira declaração foi publicada a 28 de novembro, dizendo que a Balenciaga estava a assumir a responsabilidade pelas imagens ofensivas, delineando os passos que a organização estava a tomar, desde o fluxo de trabalho e aprovações criativas. Um passo relativamente aos documentos do processo do Supremo Tribunal, alegando que se provou que eram documentos reais e não adereços; assim, a Balenciaga anunciou que iria apresentar uma queixa contra o cenógrafo Nicholas des Jardins e contra a empresa de produção para a filmagem da North Six, Inc., ao som de um processo judicial de 25 milhões de dólares revelado através de uma declaração dada à CNN.
 
É aqui que reside o enigma. Qualquer pessoa familiarizada com protocolos de sessão fotográfica quer para publicidade quer para meios editoriais compreende que, em última análise, a publicação, marca, ou agência de publicidade determina que imagens são captadas e aprovadas. Embora possa não ser este o caso, é fácil perguntar se a Balenciaga pensou em atirar a culpa para o cenógrafo e subsequente empresa de produção, presumindo que o seu público não era suficientemente conhecedor ou esclarecido para compreender como se realizam as filmagens. Foi uma aposta que perderam.

Na segunda declaração, esta assinada pelo CEO Cedric Charbit, a marca estabeleceu passos detalhados para escrutinar mais de perto o conteúdo, criando um imageboard, mantendo uma agência externa para incutir as melhores práticas, e reestruturando o departamento de imagem.

"Reorganizámos a nossa divisão de imagem para assegurar um alinhamento total sem diretrizes corporativas", disse Charbit na declaração.

Num ato altruísta, a Balenciaga comprometeu-se a estudar a questão da pornografia infantil e formas de assegurar a proteção das crianças, incluindo doações caritativas.

"Juntamente com a minha equipa, faremos uma 'Listening Tour' para nos envolvermos com grupos de advocacia que têm como objetivo proteger as crianças. Reservamos um fundo significativo para subsídios a organizações para ajudar a fazer a diferença na proteção das crianças", acrescentou.
 
Anunciaram também que estavam a desistir do processo contra a North Six e Des Jardins, presumivelmente ao levarem outra grelha pública para outra ação mal orientada com um show de apoio de outros players do mundo da moda, fotografia e produção. A Viewfinders, uma agência de produção fotográfica e cinematográfica proeminente, afixou o seu apoio aos arguidos nas suas histórias publicadas no Instagram.
 
É interessante notar que a maior parte das empresas não colocam campanhas publicitárias sazonais que requerem orçamentos de marketing significativos no mesmo espaço que o conteúdo que se refere principalmente a publicações nos meios de comunicação social ou cópia editorial no seu website.


Na sequência da polémica, a Balenciaga anunciaum fundo significativo para subsídios a organizações para ajudar a fazer a diferença na proteção das crianças - DR

 
Mara Singer da Mara Singer Media foi a agente e produtora de fotografia durante 20 anos, que transitou para o papel de diretora editorial e de conteúdo de luxo há oito anos. Singer quebrou o conceito de conteúdo.
 
"Conteúdo é uma palavra solta que se atira muito por aí para o ar", explicou. "A UGC ou utilizador gerou conteúdo, conteúdo influenciador, e conteúdo criado pela marca para canais de comunicação social como publicidade. Trata-se tipicamente de imagens ou vídeo orgânico, de impulso do momento, ou de bastidores (BTS), com o objetivo de reconhecimento da marca e de traduzir a experiência da marca. Em contraste, a publicidade é um orçamento muito maior e mais difícil de vender", acrescentou.
 
"O conteúdo é mais do lado editorial, e a publicidade são as páginas publicitárias. A publicidade e o conteúdo não devem ser falados na mesma frase. As parcerias de marcas são muito comuns no conteúdo, não na publicidade", continuou Singer.
 
Hans Dorsinville, CCO da Gotham, uma agência de publicidade de Nova Iorque, tem trabalhado em 'milhares de shoots' para clientes, incluindo anúncios para a Maybelline, Donna Karan, DKNY, Bottega Veneta, Estee Lauder, Tommy Hilfiger, e Lane Bryant, pelo qual ganhou um prémio, entre outros.
 
Confirmou que o processo criativo em filmagens envolve aprovações pré-gravadas pelos clientes, incluindo CMO, diretores de Marketing, e diretores / designers criativos, "por vezes todos os acima referidos", observou Dorsinville.

As equipas de clientes reúnem-se com as empresas de produção e a equipa de fotografia para discutir detalhes. "É aqui que um estilista de adereços mostraria adereços a serem utilizados", continuou, acrescentando que o cliente também os inspeciona no cenário, vê as imagens tiradas através de um monitor, e dá um feedback. O cliente também aprova os layouts pós-shoot.
 
"Outro ponto importante é o departamento jurídico da marca, e a agência normalmente examina as imagens para garantir que nada possa causar um problema legal. Isto é especialmente importante quando se utilizam adereços. A lombada de um livro, uma peça de mobiliário, uma obra de arte pode ser um problema se não forem previamente autorizadas", confirmou Dorsinville.
 
Com uma marca tão provocadora como a Balenciaga, o passo legal parece imperativo na cultura de chamada de atenção de hoje. "Penso que o conteúdo das imagens e dos filmes é mais escrutinado. Cada detalhe é notado. É uma coisa boa. O público em geral policia o conteúdo e chama as coisas para fora", observou Dorsinville.
 
David Sawyer, veterano fotógrafo de moda de 30 anos, cujos clientes incluem Armani, Tiffany, Reebok, Nike, Manolo Blahnik, e mais, concorda que as filmagens são uma colaboração criativa entre o cliente, o diretor criativo, e o fotógrafo.
 
"Muito raramente é uma pessoa responsável, embora haja momentos em que o cliente toma as decisões, e o fotógrafo é apenas a luz e o recetor da imagem", observou Sawyer, acrescentando que nem uma única vez foi o responsável pela colocação de anúncios nos meios de comunicação social.
 
Mara Singer concorda com Dorsinville nas aprovações de pré-produção e de instalação. "Em 100% do tempo, o cliente está no set para filmagens publicitárias. Todos os adereços são revistos, incluindo iluminação, localizações dos conjuntos, e modelos. Não há espaço ou dinheiro para erros. Ninguém quer um re-shoot", acrescentou Singer.
 
A posição do fotógrafo Gabriele Galimberti nos anúncios carregados de escândalos destinados à diplomacia e defesa profissional. Emitiu uma declaração no Twitter: "Não estou em posição de comentar as escolhas da Balenciaga, mas devo salientar que não tinha o direito, de forma alguma, de não escolher os produtos, nem os modelos, nem a combinação dos mesmos", escreveu. "Como fotógrafo, foi-me pedido única e exclusivamente que iluminasse a cena dada e tirasse as fotos de acordo com o meu estilo de assinatura".
 
Galimberti salientou que não era o fotógrafo das imagens com documentos do Supremo Tribunal. Lamentou a associação que a web poderia desenhar para as suas fotografias, que frequentemente apresentam crianças e brinquedos. "Suspeito que qualquer pessoa propensa à pedofilia procura na web e tem, infelizmente, um acesso demasiado fácil a imagens completamente diferentes das minhas, absolutamente explícitas no seu terrível conteúdo. Linchamentos como estes são abordados contra alvos errados e distraem-se do verdadeiro problema, e dos criminosos", continuou.
 
Enquanto que o desastre rugia na Internet, aproximadamente a 20 de novembro, um criativo responsável permaneceu em silêncio até 2 de dezembro, o diretor criativo da Balenciaga Demna Gvasalia, ou Demna, como é agora referido. Tipicamente para uma marca de luxo de estreia, a imagem começa e termina com essa pessoa. Na sua conta pessoal de Instagram, assumiu a responsabilidade pessoal. "Quero pedir desculpa pessoalmente pela escolha artística errada do conceito para a campanha de doação com as crianças, e assumo a minha responsabilidade", retomou, acrescentando que embora gostasse de provocar o pensamento, "nunca teria a intenção de o fazer com um assunto tão terrível como o abuso de crianças que eu condeno. Ponto final".

Continuou a fazer eco da promessa de Charbit de aprender com a experiência e contribuir para organizações que defendem vítimas e ações preventivas, e que as futuras imagens da Balenciaga evitariam estes erros.
 
Em última análise, resta saber como isto afeta o resultado final da Balenciaga, que teve um rendimento líquido de 222 milhões de dólares em 2021 (contra 66 milhões de dólares em 2020). Face a outro escândalo da moda empresarial da era digital, vem-me à mente uma foto de capa da revista W Magazine de Pierpaolo Ferrari, da edição de novembro de 2009 da Art Issue, sob a direção criativa de Dennis Freedman. Apresentava uma imagem de Linda Evangelista segurando uma placa manuscrita em cartão a declarar: "A culpa deve ser da mulher". É verdade. Embora na moda, a culpa se revele difícil de aceitar.
 

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