O grupo italiano de vestuário concluiu 2017 com uma perda de 180 milhões de euros, a maior da sua história, mas espera ver em 2019 os primeiros efeitos da nova estratégia iniciada com o regresso de um dos seus fundadores, Luciano Benetton.

Luciano, de 83 anos, anunciou no final de novembro o seu regresso ao leme da marca para tentar recuperá-la, lamentando a degradação do seu estilo e das contas.

Numa entrevista publicada no domingo no Il Gazzettino, um jornal do nordeste de Itália, o presidente e o CEO da holding da família Benetton Edizione, Fabio Cerchiai e Marco Patuano, explicaram que a marca encerrou o ano de 2017 "com perdas de 180 milhões", um nível "nunca antes alcançado".

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Nos últimos anos, a "Benetton perdeu a sua identidade, foi necessário intervir para recuperar o espírito original", explicou Marco Patuano. Para isso, a Edizione "realizou todas as operações necessárias, conduzindo a uma perda significativa", uma etapa essencial para "virar a página”

O grupo recomeçou a investir, com um aumento de capital de 100 milhões de euros, e Luciano voltou a assumir o controlo.
 
"Já estamos a ver melhorias, mas o projeto estará totalmente desenvolvido em 2019, com as novas coleções. Na moda, as coleções são desenhadas cerca de um ano antes de serem vendidas. Acho que os efeitos serão notórios a partir da primavera-verão de 2019", disse Marco Patuano.

Criada em 1965 no nordeste de Itália, rapidamente a Benetton se tornou bem-sucedida graças às suas suaves camisolas de lã, disponíveis em várias cores. Um sucesso que se tornou mundial entre 1982 e 2000 com as fortes campanhas publicitárias do fotógrafo Oliviero Toscani, como a que mostrava uma mulher negra a amamentar uma criança branca. Mas, na última década, a marca, cuja gestão foi confiada, em 2014, a gestores externos à família, não parou de regredir.

Luciano Benetton explicou em novembro ao jornal La Repubblica que assistir à desintegração da United Colors of Benetton, que criou com os seus irmãos e irmã, era “uma dor intolerável". Segundo Luciano, o "pecado mais grave" foi a marca praticamente "deixar de fabricar as camisolas".
 
Ao mudar para o look total, a empresa perdeu o seu ADN e debateu-se para se renovar, enquanto outros players entravam no mercado da "fast fashion", como a H&M, a Zara ou a Uniqlo.