Bottega Veneta prevê recuperação lenta em 2019
Após três anos de queda nos resultados, a marca de luxo italiana do grupo Kering Bottega Veneta viu o declínio nas vendas desacelerar no quarto trimestre de 2018, para -3%. Embora tenham caído 4% na sua rede de vendas diretas, que representa 82% do total de vendas, as vendas no atacado aumentaram +2%, graças a uma reorganização da rede focada em "parceiros mais qualitativos”.
“A Bottega Veneta atingiu uma nova etapa no seu reposicionamento em 2018 com a nomeação do diretor artístico Daniel Lee em junho. Neste contexto de transição, a marca encerrou o ano fiscal com um volume de negócios de 1,109 mil milhões de euros, uma queda de -5,7% numa base reportada e de -3,4% em base comparável", resumiu o diretor financeiro da Kering, Jean-Marc Duplaix, durante a apresentação dos resultados anuais do grupo.
A marca, conhecida pelos seus artigos de couro e pela suas famosas carteiras "intrecciati" perdeu terreno nas suas lojas, que totalizam 279, com uma contração de 5% nas vendas em 2018, atingindo uma queda de 12% na Europa Ocidental. Afetada pelo declínio nos gastos do turismo na Europa, que representa 28% da sua faturação total, a marca não conseguiu compensar noutras regiões, apesar da sua presença particularmente forte na Ásia-Pacífico (39% das vendas), Japão (16%) e Estados Unidos (11%).
O lucro operacional atual foi de 242 milhões de euros (-17,7%) no ano passado, com rentabilidade de 21,8%. Esta diluição deve-se ao aumento das despesas operacionais relacionadas com as iniciativas de relançamento da marca, através de investimentos, principalmente em lojas próprias, visando melhorar a experiência do cliente e a visibilidade da marca com novos locais, renovações e aberturas de prestígio, como a loja de seis andares e 800 metros quadrados inaugurada em dezembro no número 5-6-1 em Ginza Chuo-Ku, Tóquio. Além disso, um novo conceito de loja será apresentado ainda este ano.
Adquirida pela Kering em 2001, a marca decolou rapidamente, com crescimento de dois dígitos desde 2005, até ultrapassar os mil milhões de euros em 2015. No mesmo ano, a marca começou a desacelerar acentuadamente, com o volume de negócios a passar para o vermelho no quarto trimestre de 2015. A marca foi afetada pelo seu posicionamento de preço muito alto, com uma imagem extremamente exclusiva e a sua forte exposição aos clientes asiáticos, bem como uma oferta insuficientemente diversificada e a perceção da falta de renovação criativa.
Apesar da Kering ter nomeado um novo CEO, Claus-Dietrich Lars, em setembro de 2016, esperou mais dois anos antes de substituir Tomas Maier, que comandou o estilo da marca italiana durante 17 anos. A posição de Maier foi confiada a Daniel Lee, que na altura trabalhava na Celine, onde foi diretor de design do prêt-à-porter.
O jovem executivo britânico também iniciou o seu trabalho renovando a imagem da marca. O Instagram da Bottega Veneta foi reiniciado, apresentando uma página em branco, e as imagens fotografadas por Tyrone Lebon para a primeira campanha liderada pelo novo diretor criativo mostram uma atitude mais descontraída e natural, diferente da sofisticada e sempre impecável de Tomas Maier.
Embora mantenha o luxo sofisticado da marca e o seu savoir-faire, Daniel Lee infunde um estilo essencial e sensual que foi bem recebido por parte dos compradores da pré-coleção primavera 2019. "As opiniões são positivas em termos de perceção e pedidos. Há um segmento de mercado que é muito exigente para este tipo de criatividade que atualmente não é coberto pelas marcas. É uma oportunidade real para a Bottega Veneta," diz o CEO da Kering, François-Henri Pinault.
"O poder criativo de Daniel permitir-nos-á aumentar a visibilidade e especialmente o apelo da marca através do desenvolvimento do prêt-à-porter, que resultará noutras categorias de produtos em termos de crescimento", acrescenta. O objetivo é transformar radicalmente a Bottega Veneta "numa marca global de moda e artigos de couro, e não de artigos de couro e moda, como era anteriormente”.
O grupo quer aplicar à marca a mesma receita que tem funcionado tão bem para a Balenciaga, a Saint Laurent e, especialmente, para a Gucci, com a imagem poderosa e reconhecível que o diretor artístico Alessandro Michele conseguiu construir partir do prêt-à-porter. "As categorias mais criativas são as de vestuário, que é onde se desenvolve o desejo pela marca em termos de imagem e story-telling. Apesar do peso do prêt-à-porter ainda ser relativamente modesto no volume de negócios, esta é de longe a principal categoria que impulsiona uma marca e a fidelização dos seus clientes", lembra o executivo.
Atualmente, os artigos de couro representam 84% das vendas totais da Bottega Veneta, em comparação com 6% para o prêt-à-porter, 7% para os sapatos e 3% para o restante. O objetivo é atingir cerca de 15%. "Daniel cobre todas as categorias e é esse o conjunto geral que levará a marca a novos patamares", diz François-Henri Pinault, que espera que esse trabalho de reposicionamento "tenha efeitos significativos a médio prazo". "É uma marca que tem um grande potencial e está pronta para crescer em grande escala", diz.
Por outro lado, o diretor financeiro do grupo, Jean-Marc Duplaix, forneceu uma declaração matizada: "A rentabilidade não vai melhorar em 2019. O início do ano ainda é uma fase de transição. Com a primeira coleção, cujo desfile é em fevereiro, os produtos chegarão às lojas no final do ano. A recuperação irá materializar-se a partir daí, no segundo semestre do ano.” Enquanto isso, o desfile de 22 de fevereiro no Arco della Pace, em Milão, promete ser um dos destaques da próxima Semana da Moda de Milão.
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