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Bottega Veneta: sucesso do seu relançamento passa pelos acessórios
O segredo do renascimento da Bottega Veneta? A força dos seus acessórios e o seu emblemático verde relva. Em apenas algumas temporadas, desde a chegada aos comandos do diretor artístico Daniel Lee em julho de 2018 (substituído no mês passado por Matthieu Blazy), a marca da Kering tornou-se numa das mais desejadas no mercado do luxo graças às suas criações de marroquinaria, sobretudo as bolsas. Uma categoria muito lucrativa, que representa quase metade da sua oferta, de acordo com um estudo da Retviews by Lectra.
A marca registou receitas impressionantes em 2020, apesar da pandemia, com mais de 1,2 mil milhões de euros em volume de negócios, enquanto no terceiro trimestre de 2021 as suas vendas atingiram 363,4 milhões de euros (+ 9,3%). Como observa a especialista em análise de dados, "enquanto em 2020 a marroquinaria pesava apenas 55% do volume de negócios total da Gucci, 74% das vendas mundiais da Bottega Veneta foram atribuídas a esta categoria". Além disso, os artigos de couro representam 42% do total da sua oferta, contra 37% na Balenciaga, 32% na Prada e 29% na Gucci. Ou seja, uma parcela muito mais elevada em comparação com as suas concorrentes.
Na Bottega Veneta, as bolsas assumem a maior fatia na categoria de artigos de couro, com uma série de it bags que tiveram um sucesso fenomenal nos últimos três anos, com alguns modelos a alcançarem um entusiasmo tal que esgotaram assim que foram colocados à venda. É o caso da Pouch, uma bolsa redonda sem alça, para ser carregada sob o braço, disponível em couro extra macio em diversas cores.
Respeitando o património da casa, Daniel Lee conseguiu revitalizar a Bottega Veneta dando-lhe um novo fôlego, mais jovem, fresco e moderno, com criações simultaneamente ultra contemporâneas e muito reconhecíveis, através de produtos de grande simplicidade e fáceis de usar, incluindo sempre um detalhe surpreendente ou um toque lúdico. Assim, pegou na famosa técnica de intrecciato, a trança em couro típica da casa, trabalhando-a em versões maxi, como na Cassette Bag ou na Jodie bag, que imediatamente se tornaram num must-have.
Os seus modelos de pochettes foram especialmente responsáveis pelo regresso da marca ao centro das atenções, representando 22,3% da sua oferta de marroquinaria. Este tipo de bolsa, muito menos popular entre as suas concorrentes (pesa apenas 7% na Prada e menos de 5% na Gucci e Balenciaga), deu à Bottega Veneta uma vantagem competitiva que lhe permitiu criar um novo estilo e fazer explodir a sua popularidade, sublinha a Retviews.
Em termos de preço, a Bottega Veneta posiciona-se com as suas bolsas na gama alta do luxo, com preços que variam de 290 a 15 mil euros contra uma faixa de 250 a 35 mil euros para a Gucci. Os preços mais frequentes dos artigos de couro da Bottega Veneta são superiores aos da Gucci, 2500 euros contra 2100 euros. Além disso, o preço de entrada das suas bolsas, de 290 euros, é ligeiramente superior ao de outras grandes marcas de luxo.
Juntamente com as bolsas, Daniel Lee também alcançou um sucesso considerável com o calçado e as suas criações tão originais quanto desejáveis: das suas mules em lã e pele de carneiro às suas sandálias acolchoadas, em malha ou mesmo com espirais de borracha crescentes que lembram os fios dos telefones dos anos 1960.
Uma oferta muito reconhecível
O calçado é a segunda categoria mais vendida da marca, respondendo por 16% do seu volume de negócios em 2020. As sandálias de salto agulha representam 30% da oferta, mais do dobro do registado nas suas concorrentes. Por outro lado, a participação dos sneakers é muito reduzida, ao contrário de todas as outras marcas. Destaque também para a grande oferta de botas: 18% da oferta contra 10% na Gucci, 9% na Prada e 7% na Balenciaga.
Por fim, na sua estratégia de relançamento Daniel Lee conseguiu tornar a Bottega Veneta não só altamente desejável, mas muito reconhecível graças a uma cor recorrente, um verde relva vibrante e pop, que se tornou, ao longo das suas coleções, na cor emblemática da casa italiana. Uma forma inteligente e fácil de se diferenciar, para permitir que o cliente mostre a sua pertença sem a necessidade de expor um logótipo, e ao mesmo tempo facilmente aplicável a todos os tipos de produtos, do pronto-a-vestir aos acessórios.
Este “verde Bottega” representa 13% da sua oferta, e por isso a maior proporção em comparação com as coleções das concorrentes. “A cor vibrante, que se tornou um marco incontornável nas coleções da marca minimalista e uma das cores mais populares de 2021, parece ser aquilo que os compradores têm procurado nos últimos tempos, e a casa que o oferece é a Bottega Veneta”, resume a Retviews.
O estudo conclui que “a estratégia atual da marca de se concentrar na marroquinaria e no calçado está a ser bem-sucedida porque são as categorias que geram mais receita e são os produtos mais procurados na indústria da moda”. Coloca-se, portanto, a questão do futuro e de como correrão as coisas pela mão do novo diretor artístico, Matthieu Blazy, que terá de dar continuidade a este ímpeto, ao mesmo tempo que renova a atração pela Bottega Veneta sem quebrar a fórmula mágica.
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