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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
25 de mar. de 2021
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Brand Finance: Vuitton, Chanel, Cartier e Hermès continuam a ser as marcas francesas mais valorizadas

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
25 de mar. de 2021

A pandemia não alterou o ranking das marcas francesas mais fortes e mais valorizadas. Acentuou apenas as disparidades, que já existiam. "Em 2020, as marcas mais fracas sofreram mais, especialmente as mais dependentes da distribuição, enquanto as marcas mais fortes aguentaram-se melhor. Em particular, aquelas que tinham assumido a liderança", resume Bertrand Chovet, CEO da Brand Finance France. De acordo com o "Top France 150 2021" publicado recentemente, da consultora com sede em Londres, a Louis Vuitton, Chanel, Cartier e Hermès estão mais bem posicionados no Top 10.


Top 10 das marcas francesas mais valorizadas - Brand Finance France 150 2021


No ranking das marcas francesas mais valorizadas, a Louis Vuitton desce um lugar para o quarto, situando-se atrás da Orange, Total e Axa. Segue-se o quinto lugar para a Chanel, que ganha dois lugares apesar de uma queda de 9% no valor da marca, depois surge a Cartier em sétimo lugar, que cai dois lugares, e a Hermès cai do nono para o oitavo lugar, perdendo 7,7% do seu valor de marca. A Louis Vuitton e Cartier viram o seu valor de marca cair 15% e 24,1%, respetivamente.
 
"Marcas como a Hermès e Chanel demonstraram uma maior capacidade de resistência, porque com o seu lado artesanal e a sua gestão da escassez, conseguiram gerir a procura com um ritmo diferente e responder melhor à crise provocada pelo encerramento temporário das suas lojas e centros de produção. Os clientes estão dispostos a esperar pela exclusividade. Outras marcas como a Louis Vuitton e Cartier, que atendem a uma parte mais impulsiva da procura, têm sido mais afetadas", analisou Bertrand Chovet, diretor executivo da Brand Finance France. Em particular, as perspetivas de receitas reduzidas da Cartier durante a pandemia causaram a queda do valor da marca.

Por detrás destes quatro grandes nomes estão a Dior (19º), Moncler (47º), que este ano entra nas 150 principais marcas francesas, e Givenchy (57º). Quanto à Yves Rocher (52º), Celine (71º) e Kenzo (96º), todas registaram o crescimento mais forte em valor este ano, gerando um crescimento significativo nesta pontuação num contexto económico global bastante difícil. A Yves Rocher viu a sua pontuação saltar 61%, a Kenzo 62% e a Celine 105%, o que pode ser explicado pelo reposicionamento da maison sob a liderança de Hedi Slimane.

Também é digna de nota a boa resistência da Sephora, que sobe dois lugares no ranking para 11.º lugar atrás da L'Oréal (9º) e da Renault (10º). "Apesar do encerramento da loja, graças à sua presença geográfica generalizada e à implementação de várias ações, tais como o click & collect e o live shopping, a marca conseguiu acelerar as suas vendas online e manter o compromisso com os clientes. Estas marcas líderes nas suas categorias beneficiaram da sua força de marca para alargar o fosso com os concorrentes", observou Chovet.

Para chegar a este ranking, a Brand Finance estabelece primeiro a força de cada marca, utilizando um scorecard entre diferentes medidas, que avaliam o investimento em termos de produtos, preços, distribuição, comunicação e marketing, a imagem da marca junto de clientes, funcionários e analistas financeiros, e o desempenho do negócio (volumes, vendas, capacidade de fidelização).

A partir da classificação inicial das "marcas mais fortes" aplica-se esta pontuação de "força da marca" às taxas de royalties da marca de acordo com o seu sector de atividade, que depois combina com as receitas projectadas para derivar o "valor da marca" e estabelecer a classificação das "marcas mais valorizadas".


Top 10 das marcas francesas mais fortes - Brand Finance France 150 2021


Após um aumento de 13% em 2019, e depois de 6% em 2020, o valor total das 150 marcas francesas mais valorizadas é 11% inferior em relação às valorizações de 2020, ou seja, uma queda de 44,5 mil milhões de euros no valor da marca. Este declínio ilustra tanto o impacto do COVID-19 como uma perda de competitividade das marcas francesas nos sectores mais afetados pela pandemia, especialmente na aeronáutica e hotelaria, mas também no comércio a retalho, aponta o relatório.

Comparando esta pontuação com a de outros países, como os EUA e a Alemanha, podemos ver que o declínio francês é significativo, uma vez que os ativos totais das marcas americanas e alemãs aumentaram, respetivamente, 1,9% e diminuíram (apenas) 5%.
 
Quanto ao Top 10 do ranking "Brand Finance France 150 2020" das marcas mais fortes, metade é ocupada por marcas do segmento "luxo e premium", dominado pela Moncler no topo do pack, com a Hermès no 2.º lugar (em comparação com o 6.º lugar no ano anterior). Depois surge a Louis Vuitton, que desce do 3.º para o 5.º lugar, a Guerlain, que sobe do 11.º para o 7.º lugar, seguido da L'Oréal (8.º) que desce dois lugares.

O aparecimento da Moncler nesta classificação pode ser uma surpresa. A famosa marca de roupa de ski tem certamente origens francesas, pois nasceu em 1952 em Monestier-de-Clermont, perto de Grenoble, mas está sob a bandeira italiana há quase 30 anos, comprada em 1992 pela holding de moda Fin.part, depois adquirida pelo gerente transalpino e diretor criativo Remo Ruffini em 2003.

"Selecionamos as marcas de acordo com a sua nação de origem e a Moncler ainda mantém o seu logotipo tricolor. Para não mencionar o facto de ter mostrado um desempenho impressionante", ressalvou Bertrand Chovet. "A excelente perceção e forte imagem da marca junto dos clientes, particularmente nas pontuações de consideração e reputação, levaram a este resultado. A marca tem sido capaz de abraçar o mundo digital desde o início, enfatizando a inovação e a criatividade, com um produto que está tanto na moda como nas tendências, bem como é técnico e de alto desempenho. Tem tido um sucesso atrás do outro, particularmente na Ásia. Como resultado, as suas perspetivas de crescimento continuam a ser muito positivas.
 
"Esta forte presença de marcas de luxo e premium nos nossos Top 10 destaca o poder soft francês nesta categoria e o potencial das marcas francesas para serem marcos reais e inspiradores no mundo, particularmente na China e na Ásia. Curiosamente, podemos ver o luxo francês irrigar outros sectores como a indústria automóvel, que se codifica agora em torno deste poder suave, reduzindo os seus volumes para se diferenciar com base na qualidade e na sua imagem francesa", conclui o diretor.
 

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