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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
12 de nov de 2020
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5 Minutos
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Burberry: China e sacos são a chave do regresso ao crescimento

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
12 de nov de 2020

Hoje em dia, as declarações de resultados raramente costumam conter boas notícias mas, na quinta-feira (12 de novembro), a divulgação dos resultados da Burberry foi otimista, com o grupo a mostrar sinais de recuperação. A Burberry informou que as suas vendas de outubro retomaram um novo crescimento, o que marca uma forte melhoria em relação ao relatório da primeira metade do ano que se referia principalmente a números negativos.


Look feminino da coleção Burberry, paraa estação deoutono-inverno 2020, apresentada em Londres - © PixelFormula


Então, o que aconteceu na primeira metade?
Nos seis primeiros meses do ano, até 26 de setembro, as receitas caíram 31% em relação ao ano anterior para 878 milhões de libras esterlinas (980,65 milhões de euros), com as vendas a retalho a caírem 25%. Os lucros operacionais ajustados caíram 75% para £51 milhões (56,95 milhões de euros) e a margem de lucro operacional ajustada caiu de 15,9% para 5,8%. O lucro operacional reportado foi de £88 milhões (98,29 milhões de euros), 56% abaixo, e o lucro ajustado antes de impostos caiu 82% para £36 milhões (40,21 milhões de euros).

A empresa declarou que o ímpeto que tinha construído foi perturbado pela pandemia do novo coronavírus durante o período, mas foi rápida a adaptar-se e fez "mais progressos contra a nossa estratégia". O surto de Sars-CoV-2 continua a prejudicar as vendas em algumas regiões, mas a empresa é "encorajada pela nossa recuperação global e pela forte resposta à nossa marca e produto, particularmente entre os clientes novos e mais jovens".

A sua trajetória de recuperação é clara, uma vez que no primeiro trimestre as vendas comparáveis das lojas caíram 45%, enquanto que no segundo trimestre se verificou uma queda de 6%, seguida por um regresso ao crescimento em outubro. A empresa não revelou números no comércio atual, mas é provável que esteja a ser prejudicada pelos bloqueios nacionais que ocorrem na Europa neste momento.

Na Europa, cerca de metade das suas vendas ocorrem normalmente por parte de turistas e os atuais lockdowns significam que cerca de 10% das suas lojas estão fechadas. Os lockdowns durante o H2, significaram que as regiões EMEIA (Europa, Médio Oriente, Índia e Africa), o Japão e o Pacífico Sul da Ásia lutaram devido à "redução significativa do turismo" e é provável que esteja a acontecer uma mini-repetição disto no presente.

Força da China e da Coreia 

Olhando para as boas notícias, mesmo com a queda contínua das vendas no segundo trimestre, assistiu-se a um "forte crescimento de dois dígitos na China Continental, Coreia e EUA".

A Burberry adiantou, também, que desfrutou de uma "forte resposta ao produto com [um] aumento acentuado do peso dos canais de preço total". E, deu-se um "crescimento em artigos de couro, superando a média dos retalhistas". O digital cresceu, igualmente, em dígitos duplos elevados.

Esta notícia sobre o produto de preço integral é fundamental. Com a marca, "ressonando e atraindo consumidores novos e mais jovens", a empresa decidiu reduzir as marcações "e isto será um vento de proa no H2 com o principal impacto no Q3, mas servirá o interesse a longo prazo da marca".

E, a longo prazo, é realmente onde a equipa executiva está concentrada com a empresa a manter a sua estratégia de crescimento contínuo que parecia estar num lugar tão bom pré-pandémico.

De facto, em janeiro, antes do surto, a Burberry apresentou um crescimento comparável de dois dígitos nas vendas em loja. Mas, com 60% das lojas fechadas quando a primeira metade começou, era evidente que não o iria repetir.

Teve de se adaptar rapidamente às circunstâncias atuais e revelou ter "reorientado" o negócio "para capturar oportunidades em mercados em recuperação, localizando planos e deslocando recursos onde necessário".

Isto resultou em "taxas de saída mais elevadas em setembro, em comparação com junho e um forte desempenho nas Américas e na Ásia".


Look masculino da coleção Burberry, paraa estação deoutono-inverno 2020, apresentada em Londres - © PixelFormula


De facto, nas Américas, as vendas comparáveis das lojas aumentaram 21% no segundo trimestre, com os EUA a excederem a média regional, "impulsionada pelo impulso de clientes novos e mais jovens e pelos canais de preços completos com um desempenho superior".

Na Ásia, as vendas comparáveis em loja aumentaram 10%, com o forte crescimento na China Continental e na Coreia "mais do que compensando o desempenho de outros mercados asiáticos, incluindo a RAE de Hong Kong e a Austrália". Na China Continental, assistiu-se "a uma reação positiva a campanhas localizadas e a uma forte resposta às nossas principais categorias de produtos  artigos de couro, em particular Pocket, e vestuário exterior, que registaram um crescimento de dois dígitos elevados no segundo trimestre". Globalmente, a China Continental tem "apreciado um bom crescimento de dois dígitos nas vendas nos canais de preços totais desde maio".

Digital e produto

A empresa intensificou as suas atividades digitais com iniciativas que mergulham mais profundamente no jogo, como mais pop-ups digitais "e ativações de visibilidade excecional em plataformas de terceiros". Em setembro, participou no Tmall's SuperBrand Day, conduzindo as vendas mais altas de um dia até à data no Tmall.

Também ampliou a sua estratégia de compromissos, lançando novos formatos localmente relevantes como compromissos a partir de casa, compromissos virtuais, e eventos de estilo "que proporcionam uma experiência de compras de luxo e asseguram aos nossos clientes uma sensação de segurança".

Mas, a Burberry quer claramente fazer com que as suas operações offline e online funcionem o mais estreitamente possível em conjunto o que parece já estar a dar os seus frutos. A abertura da primeira loja de retalho social em Shenzhen Bay, numa parceria exclusiva com a Tencent, durante o mês de julho, está "a superar as nossas expectativas e a atrair novos e mais jovens consumidores para a marca". A empresa introduziu, também, novas viagens de clientes online-to-offline, "ligando consumidores que navegam em .com diretamente aos associados de vendas nas lojas".

Como mencionado, certos produtos têm-se saído particularmente bem e os artigos de couro lideram. "A arquitetura da família de bolsas que estabelecemos  Lola, TB, Pocket e Title  representa agora a maioria das vendas a preço completo em bolsas, suportadas por uma série de mais de 40 ativações e pop-ups de artigos em couro lançados na primeira metade", afirmou a marca centenária, acrescentando que a nova bolsa Olympia "viu um forte impulso inicial".

Todas as categorias de produtos foram afetadas pelo encerramento das lojas no primeiro trimestre, mas registaram melhorias no segundo trimestre. Os artigos de couro aumentaram em números baixos em Q2 e o vestuário masculino teve um bom desempenho "devido ao bom empurrão ocasionado pelo uso da camisola e das calças".

O vestuário feminino teve também uma boa performance em vestidos e malhas. Mas, o vestuário exterior "foi afetado pelo bloqueio e pelo trabalho a partir de casa". No entanto, o seu crescimento Q2 na China Continental seguiu a bem sucedida campanha Trench com a atriz e modelo chinesa Zhou Dongyu. Isto gerou quase 100 milhões de visualizações e cerca de quatro milhões de interações através dos canais dos meios de comunicação social.
 

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