Burberry não desanima apesar de queda nas vendas no terceiro trimestre

Por

Sandra Halliday

Traduzido por
Estela Ataíde

Publicado em
23 de jan. de 2019

A gigante britânica do luxo Burberry publicou a atualização do seu terceiro trimestre na manhã desta quarta-feira e, aparentemente, tanto a sua evolução como a saúde atual do setor de luxo encontram-se "bem". Neste caso específico, estar “bem” significa que os números não foram espetaculares, mas também não foram deprimentes.

A empresa manteve o seu otimismo apesar de, no geral, as receitas de retalho terem caído e das vendas em lojas comparáveis terem aumentado ligeiramente. Falou-se do “entusiasmo contínuo dos consumidores diante da entrega de novos produtos" e da "subida do interesse na marca através da sua campanha festiva, da sua colaboração com Vivienne Westwood e dos produtos B-Series".
 
E também continuou a mudar as perceções dos clientes sobre a marca, "impulsionando o aumento do envolvimento digital e o apoio dos principais influenciadores". Enquanto isso, os clientes de atacado "responderam positivamente às linhas de produtos comerciais de Riccardo (Tisci), enquanto continua a transformação da rede de distribuição".

A prova de fogo será quando a coleção de estreia de Tisci chegar às lojas no próximo mês e quando o criador fizer o seu segundo desfile. Por enquanto, o CEO Marco Gobbetti disse estar "satisfeito com o progresso feito neste trimestre, à medida que a perceção da marca continua a melhorar em torno da sua nova visão criativa", enquanto confirma a previsão para o ano inteiro.

No terceiro trimestre, que inclui as 13 semanas anteriores a 29 de dezembro, as receitas a retalho caíram 1%, enquanto excluindo os efeitos da conversão de moeda a queda foi de 2%, enquanto as vendas em lojas comparáveis aumentaram 1% para 711 milhões de libras esterlinas (cerca de 814 milhões de euros).
 
Estes resultados podem não parecer impressionantes, mas a empresa realçou que "ainda se encontra na primeira fase" do seu plano plurianual de transformação e reposicionamento, tendo avisado, quando o plano foi anunciado, que os números poderiam ser afetados.
 
A empresa parece estar encantada com a forma como as coisas estão a correr, especialmente enquanto faz a transição do modelo see-now, buy-now, adotado há alguns anos por Christopher Bailey, para uma abordagem mais subtil sob a batuta de Tisci.

As B-Series têm sido utilizadas mensalmente para gerar um fluxo contínuo de produtos de edição limitada projetados por Tisci para que os consumidores voltem à procura de mais. Vendidas principalmente através das redes sociais, estas coleções "têm uma forte repercussão junto de novos clientes e dos mais jovens, além de contarem com o apoio de importantes influenciadores em todo o mundo". A empresa acrescentou que na China a B-Series "foi reconhecida como a mais emocionante campanha de luxo no WeChat".
 
A coleção com Vivienne Westwood gerou "uma forte demanda global e atraiu um tráfego excecionalmente elevado para a plataforma digital".
 
A resposta à campanha de Natal protagonizada por Kristin Scott Thomas, MIA e Matt Smith também foi "forte, com conversas associadas a rondarem os 57 milhões de consumidores".
 
No geral, a presença da marca “nas redes sociais continua a crescer com mais de um milhão de seguidores adicionais no Instagram e no WeChat e uma melhoria de alcance de 50% no WeChat", que é fundamental para o mercado chinês.
 
Efetivamente, a China foi muito importante no trimestre, com as vendas na Ásia-Pacífico a beneficiarem do aumento de um dígito na China continental. Enquanto isso, a zona EMEIA mostrou apenas "uma pequena melhoria nos gastos de turistas trimestrais", enquanto a América foi "afetada por menos idas às lojas”.

A empresa também continuou a traduzir a sua “nova visão criativa na rede de distribuição" durante o trimestre e está a acelerar as suas mudanças no atacado durante este semestre, reforçando o seu programa de encerramento de lojas não luxuosas nos Estados Unidos. No retalho, o programa de renovação de lojas resultará na transformação de 10 importantes flagship stores até ao final do ano fiscal.

Os clientes de atacado (os que não estão a ser cortados) parecem felizes com estas mudanças e a empresa disse estar a aproveitar a expectativa crescente em relação ao desfile que terá lugar em fevereiro com um "plano forte para o lançamento, incluindo ativações em importantes pontos venda por atacado".