O novo diretor executivo da Burberry, Jonathan Akeroyd, apresentará na quinta-feira (17 de novembro) o seu plano para terminar o trabalho iniciado pelo antecessor: impulsionar o crescimento da marca britânica de luxo para os níveis dos seus rivais europeus, como a LVMH e Kering.

Jonathan Akeroyd, que assumiu o controlo da empresa em abril, apresentará a sua estratégia juntamente com os resultados do primeiro semestre que mostrarão o impacto persistente das restrições de encerramento na China, o maior mercado da Burberry. Akeroyd já fez a sua principal nomeação ao escolher Daniel Lee para substituir Riccardo Tisci como designer diretor criativo da editora com 166 anos.

A Burberry tem atrasado concorrentes como a Gucci, Prada e Loewe na criação de uma marca afiada nos últimos anos e Lee desempenhará um "papel importante no reinício do interesse", disse Mario Ortelli, sócio-gerente da empresa de consultoria Ortelli&Co.

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Daniel Lee, que esteve anteriormente na Bottega Veneta da Kering, deveria concentrar-se no reforço das suas coleções para passerelles, roupa de rua e roupa masculina para apelar aos consumidores mais jovens, disse Ortelli. Prevê-se que este grupo impulsione o crescimento do sector nos próximos anos, com compras a partir dos 15 anos, de acordo com as previsões da indústria da consultoria Bain, que acaba de ser lançada.

A Burberry deverá também expandir o seu negócio de artigos de couro e calçado, disse Ortelli. Os artigos de couro são responsáveis por cerca de 20% das vendas da Burberry contra 70% na Bottega Veneta.

O antigo diretor executivo da empresa, Marco Gobbetti, estabeleceu um plano em 2018 para reposicionar firmemente a marca no segmento do luxo. Gobbetti aumentou os preços, limitou a distribuição às suas próprias lojas, assim como a corners em lojas de departamento topo de gama e reduziu os descontos. Riccardo Tisci, por sua vez, mudou a linguagem de design da Burberry ao introduzir um monograma TB, que aumentou o apelo da marca aos consumidores de luxo mais jovens.

As fases finais do plano quinquenal da Burberry deveriam registar uma aceleração no crescimento das receitas e um aumento dos lucros. Mas a pandemia frustrou esse objetivo, com fechos de lojas e restrições de viagens impedindo os turistas da Ásia e de outros locais a gastar em Paris e Londres.

Criando burburinho

Em contrapartida, os rivais da Burberry – liderados pelos líderes de luxo franceses LVMH e Kering – relataram mais recentemente um crescimento de dois dígitos nas vendas no trimestre até ao final de setembro.

A divisão de moda e artigos de couro da LVMH, proprietária da Louis Vuitton e Dior, reportou um aumento de 22% nas vendas numa base comparável, enquanto as vendas da Kering aumentaram 14%, embora as receitas na sua marca estrela Gucci tenham aumentado 9%, faltando previsões de mercado de 11%.

Jonathan Akeroyd e Daniel Lee procurarão imitar o feito do CEO da Gucci, Marco Bizzarri, e do diretor criativo Alessandro Michele, que estabeleceram um modelo para a criação de marcas de luxo bem estabelecidas, aumentando o lucro quase quatro vezes entre 2015 e 2019.

A nomeação de Lee poderia assinalar uma reavaliação da herança britânica da Burberry, segundo Lydia Slater, editora-chefe da Harper's Bazaar.

"A interpretação de Lee dessa herança é provavelmente o oposto do convencional, dada a forma iconoclasta como transformou a Bottega Veneta de uma marca de luxo discreta para uma etiqueta de culto, direcional", disse Slater.

O designer nascido em Bradford tornou-se famoso por revigorar a marca italiana ao rebentar a sua famosa tecelagem "intrecciato" em sacos e sapatos e ao criar uma das cores mais populares de 2021, apelidada de "Bottega Green".

Akeroyd tem um historial de virar marcas estabelecidas, como a Alexander McQueen e Versace, reforçam os analistas.

"A longo prazo, a revitalização da marca deverá ajudar a manter os fãs da moda fiéis e os produtos da Burberry cada vez mais cobiçados", disse Susannah Streeter, analista sénior de investimentos e mercados da Hargreaves Lansdown.