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Burberry satisfeita com aceitação da sua transformação no primeiro semestre

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 8 de nov de 2018
Tempo de leitura
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A Burberry anunciou esta quinta-feira com otimismo os seus resultados do primeiro semestre e explicou que o seu "reposicionamento de marca obteve uma forte resposta inicial" e que “recuperou energia graças aos primeiros resultados".


Burberry - primavera-verão 2019 - Moda Feminina - Londres - © PixelFormula


A empresa acrescentou também que "a resposta inicial de influenciadores, imprensa, compradores e clientes à nova visão criativa e à coleção de estreia de Riccardo, Kingdom, tem sido excecional".
 
As notícias parecem ser todas boas, mas não é esse o caso. Houve alguns aspetos negativos no balanço geral durante os seis meses anteriores a 29 de setembro, embora tenham sido explicados de maneira simples, sem prejudicar as notícias positivas.

Se nos concentrarmos nos números, as receitas caíram 3% para 1220 milhões de libras esterlinas (cerca de 1390 milhões de euros) e 2% sem mudar de moeda. Mas, se excluirmos as receitas de beleza no atacado, com as operações de beleza agora geridas pela Coty, em vez de pela própria empresa, o número passa de uma queda de 3% para um aumento de 3%.
 
As vendas a retalho permaneceram estáveis em 944 milhões de libras esterlinas (cerca de 1082 milhões de euros), mas com um aumento de 2% sem contar as taxas de câmbio e as vendas comparáveis aumentaram 3%, ligeiramente abaixo dos 4% há um ano. E parece que o desempenho das vendas comparáveis se manteve estável no primeiro e segundo trimestres, o que é uma boa notícia, considerando que muitas empresas registaram uma desaceleração durante o segundo trimestre, impulsionada pelo clima quente e o início tardio do outono.

O lucro operacional ajustado pode ter caído 4%, para 175 milhões de libras esterlinas (cerca de 200 milhões de euros), mas a margem manteve-se igual e o lucro operacional aumentou 36%, atingindo os 173 milhões de libras (cerca de 198 milhões de euros). O lucro antes de impostos também aumentou em 36% para 174 milhões de libras (cerca de 199 milhões de euros).

A empresa explicou que o lançamento do seu novo modelo go-to-market, com novidades mensais, foi um sucesso "graças à inovação de venda social que contribui para a geração de popularidade da marca" e que "a perceção do consumidor está a mudar", com um "aumento significativo no envolvimento no Instagram e no WeChat". Houve também uma "forte resposta do atacado ao novo produto".
 
Tudo isto implica que a empresa mantém as suas previsões para o ano fiscal de 2019, incluindo a entrega de poupanças de custos acumuladas de 100 milhões de libras (cerca de 114 milhões de euros).
 
Tempo de mudança

Tudo isto é bastante impressionante num momento no qual a Burberry passa por uma grande transformação, com um novo designer, um novo foco no ultra-luxo, um novo logótipo e uma mudança na forma de apresentação do seu produto.
 
E a empresa parece estar muito satisfeita com o que Tisci está a fazer com a marca. Como já dissemos, a resposta ao desfile foi muito boa e a Burberry declarou na quarta-feira que o seu desfile na London Fashion Week "foi o segundo desfile mais visto em Vogue.com nesta temporada e continua a ser apoiado por alguns dos influenciadores mais seguidos do mundo".
 
Longe da passarela, a mudança de estratégia da empresa, com novidades mensais através da sua Serie B, também começou bem. "Esgotou rapidamente na China, recebeu níveis muito mais elevados de envolvimento online e atraiu o dobro de novos e jovens clientes para a marca em comparação com a coleção cápsula de fevereiro", disse a marca.
 
Algo bastante encorajador agora que a empresa se prepara para uma colaboração com Vivienne Westwood, que estará disponível em dezembro.


A Burberry prepara-se para o lançamento, em dezembro, de uma nova coleção em colaboração com Vivienne Westwood


Além das notícias que atraem manchetes, a Burberry também declarou: "A maioria das conversações necessárias para fazer evoluir a nossa distribuição por atacado foram concluídas e esperamos que as mudanças que precisam de ser implementadas na nossa rede de distribuição de terceiros acelerem no segundo semestre ano. Isto irá complementar o trabalho já começámos na nossa rede de lojas próprias, encerrando 19 delas nos últimos 12 meses".
 
Mas, a marca também indicou que "embora os primeiros sinais sejam encorajadores, a transição da oferta de produto, a evolução da distribuição, a mudança da perceção do consumidores e a tradução de tudo isto num desempenho empresarial positivo vai levar o seu tempo".
 
Desempenho regional

Todas as regiões tiveram um bom desempenho no primeiro semestre, mas Europa,  Médio Oriente, Índia e África (EMEIA) foram os mais frágeis, já que apenas se mantiveram “estáveis em termos ano-a-ano”. Reino Unido e Itália cresceram, com uma melhoria no segundo trimestre, algo muito animador considerando os problemas climatéricos, enquanto o Médio Oriente "permaneceu fraco devido a fatores macro".
 
A Ásia-Pacífico cresceu 5%, enquanto a China continental cresceu e "os gastos chineses se deslocaram para destinos turísticos asiáticos na região, especialmente para Hong Kong e Coreia".

Da mesma forma, a região das Américas cresceu 5% e "o desempenho nos Estados Unidos foi constante ao longo do período com um aumento ano-a-ano".
 
Também no comércio digital o crescimento “foi bom”. O crescimento direto ao consumidor foi liderado pela Ásia-Pacífico, enquanto a colaboração com a Farfetch "continua com resultados acima das expectativas".

No que diz respeito ao produto, a empresa registou uma "resposta positiva" às novas carteiras à medida que começa “a transformar a oferta em pele" e, "em termos de roupa, a oferta de vestuário mais completa e o merchandising de looks completos impulsionaram fortemente a venda de tops, calças e saias”. “A grande variedade de camisas polo introduzida no verão também contribuiu para este forte desempenho.”

Por outro lado, em termos de outerwear, o Car Coat "teve um desempenho incrível e o renovado programa de acolchoados também demonstrou força, à medida que os clientes continuam a responder à inovação".

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