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Chanel: como gerir o pós-Karl Lagerfeld?

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 20 de fev de 2019
Tempo de leitura
access_time 5 Minutos
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Atingida pela morte de Karl Lagerfeld, que esteve à frente da sua imagem e design durante 35 anos, a Chanel não deixou margens para dúvidas ou rumores se instalarem. Com a nomeação imediata para a criação das coleções de Virginie Viard, diretora do estúdio de criação de moda da Chanel e braço direito do couturier alemão, a maison de luxo parisiense enviou ao mundo uma mensagem que não poderia ser mais clara. No futuro imediato, a continuidade é assegurada de acordo com o legado de Gabrielle Chanel e Karl Lagerfeld.


Virginie Viard e Karl Lagerfeld no final do desfile em setembro passado - © PixelFormula

 
Claramente, a marca, que se tornou um dos mais poderosos players do mercado do luxo, preparou a sucessão em acordo com o próprio Karl Lagerfeld. A passagem de testemunho aconteceu aos olhos do mundo, em setembro passado, quando o designer cumprimentou o público no final do desfile para a primavera-verão 2019 acompanhado por Virginie Viard. Foi também a diretora do estúdio que se apresentou mais uma vez, desta vez sozinha, a 22 de janeiro, no final do desfile de alta costura, na ausência de Karl Lagerfeld, já hospitalizado.
 
Nesta ocasião, a marca quis enfatizar, através de um comunicado, a força e a solidez da equipa em torno do seu diretor artístico. "Virginie Viard, enquanto diretora do estúdio de criação, e Eric Pfrunder, como diretor de imagem da Chanel, continuam a acompanhar e garantir as coleções e as campanhas de imagem da marca."

A nova responsável pelas coleções, que viveu até agora na sombra de Karl Lagerfeld, trabalhou em simbiose com "King Karl", dando vida às suas criações e coordenando todas as equipas com a virtuosidade de um maestro. Grande admiradora do couturier, tornou-se a sua colaboradora mais próxima, trabalhando ao seu lado durante três décadas. Foi em 1987 que o conheceu, acabada de ingressar na Chanel como estagiária em bordados de alta costura. Alguns anos depois, o designer levou-a consigo para a Chloé, onde garantia a direção artística desde 1966, antes de regressar à maison em 1997, confiando-lhe a direção do estúdio.
 
Com Virginie Viard ao comando das coleções, a Chanel não corre o risco de se deparar com um cenário semelhante ao da Gucci, que viu a sua estética mudar radicalmente após a promoção ao cargo de criador da marca de Alessandro Michele, na altura braço direito da diretora criativa Frida Giannini. Como Michele, a nova líder da Chanel tem um profundo conhecimento da casa, bem como dos mecanismos de produção e de todo o processo criativo. Mas, ao contrário da situação da Gucci em 2015, a Chanel está bem e não precisa de um choque elétrico neste momento.

A maison da rue Cambon adquiriu tanta força na última década que se deu ao luxo, no ano passado, de revelar pela primeira vez o seu desempenho financeiro, nunca antes publicado. Com um volume de negócios de 8,3 mil milhões de euros em 2017, a marca compete agora com as maiores: da Gucci, com os seus 8,28 mil milhões de euros faturados em 2018, à Louis Vuitton, cujas vendas são estimadas em mais de 10 mil milhões de euros, sem esquecer a Hermès, que está perto dos 6 mil milhões de euros.

Em termos de rentabilidade, o resultado operacional saltou 22,5% em 2017 para 2,69 mil milhões de dólares, com uma margem operacional de 28%, enquanto o lucro líquido foi de 1,79 mil milhões (1,54 mil milhões de euros), uma subida de 18,5% em relação ao ano anterior. A empresa também pode contar com um fluxo de caixa disponível de 1,63 mil milhões de dólares (+5,7%), enquanto a sua dívida financeira líquida era de 18 milhões no final de 2017.

O grupo também racionalizou e simplificou as suas estruturas em 2017, transferindo a maioria das funções globais da empresa de Nova Iorque para Londres. A holding Chanel Limited, que agora supervisiona a maioria das entidades Chanel, foi criada nessa altura. Os dois irmãos Alain e Gérard Wertheimer, acionistas a 100% da empresa, renunciaram ao conselho de administração no ano passado, continuando Alain a garantir a direção-geral, enquanto Bruno Pavlovsky preside às atividades de moda.

Chanel, um look assinado por Karl Lagerfeld para a primavera-verão 2019 - © PixelFormula


Chamado pelos irmãos Wertheimer para acordar a bela adormecida, Karl Lagerfeld cumpriu a sua missão para além de todas as expectativas, transformando a maison fundada por Coco Chanel em 1910 numa das mais rentáveis do mercado e tornando-a uma das marcas francesas mais influentes, com os seus mais de 32 milhões de seguidores no Instagram. Com habilidade, o "Kaiser" rejuvenesceu e modernizou o estilo da marca, brincando com os seus códigos e por vezes transformando-os, para encarnar profundamente o seu espírito.

"Vai ser claramente muito difícil dar seguimento à herança de Karl Lagerfeld, tal foi a marca que deixou na casa. Durante todos estes anos, Lagerfeld conseguiu manter com a Chanel uma coerência impecável, enquanto a modernizava. Ainda que as atividades do grupo sejam muito diversificadas, especialmente na cosmética e nos perfumes, a marca é mundialmente conhecida e identificável principalmente através de alguns produtos icónicos, como as carteiras acolchoadas, estreitamente ligadas à expressão do designer", afirma Emanuela Prandelli, responsável do programa LVMH Associate Professorship na universidade milanesa Bocconi, dedicado à gestão de moda e luxo.

"A escolha de Virginie Viard para o suceder permitirá preservar a identidade da marca, mas esta tem diante de si um grande desafio. O de encontrar uma forma de escrever o novo capítulo da história da maison num contexto de inovação contínua. Num mundo como o da moda, onde há muitas transgressões, até aqui a marca manteve a sua coerência. Mas, é preciso ver que resposta trará a um mercado em contínuo movimento, ávido por novidades", analisa.

Uma mudança delicada para a marca, que poderá consolidar a sua base ou, pelo contrário, desencadear uma fase de instabilidade. É neste contexto que devemos interpretar a promoção de Virginie Viard. Uma nomeação que, segundo vários observadores, será temporária. Responsável pela gestão de um necessário período de transição após a morte da estrela da maison, a estilista poderá eventualmente ceder o lugar a um diretor artístico externo, chamado para incutir uma nova energia criativa na Chanel. Phoebe Philo, ex-diretora artística da Céline, está entre os nomes mencionados ultimamente. Continuaremos a acompanhar. 

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