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Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
29 de abr de 2021
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5 Minutos
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Chiara Ferragni: o poder dos influencers

Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
29 de abr de 2021

A entrada de Chiara Ferragni para o conselho de administração da marca italiana de luxo Tod’s teve um efeito marcante no preço das ações. No dia da divulgação, a 8 de abril, o valor subiu 14% e manteve o ímpeto durante seis dias consecutivos, permitindo à marca recuperar as perdas que sofreu durante um ano. É o poder da estrela italiana das redes sociais que parece transformar tudo o que toca em ouro. A sua carreira, que rapidamente a transportou para o centro das atenções, também tem tido um rumo notável, passando de simples blogger a empreendedora digital de sucesso em apenas uma década.


Chiara Ferragni em novembro de 2020, vestida por Alberta Ferretti - Aeffe


“O conhecimento de Chiara sobre o mundo dos jovens será, sem dúvida, uma grande ajuda”, disse o CEO da Tod's, Diego della Valle, sobre a sua integração no conselho de administração do grupo.

“Antigamente viam-se aristocratas sentados nos conselhos das marcas de luxo. Hoje são pessoas que estão em contato com os grupos de consumidores mais importantes, ou seja, com os jovens”, observou Luca Solca, analista da Bernstein. "Claro que ter Chiara Ferragni no conselho de administração da Tod's deve levar a decisões de marketing que aproximem a marca desse público alvo. Chiara pode facilitar essa transição, mas ninguém é capaz de fazer milagres apenas com a sua presença”, acrescentou.

Com mais de 23 milhões de seguidores no Instagram, a jovem empresária italiana – prestes a comemorar os 34 anos – ocupa a terceira posição no mais recente ranking de moda elaborado pela agência de marketing digital inglesa Hopper HQ, a Instagram Rich List 2020, ficando apenas atrás das modelos Bella Hadid e Emily Ratajkowski, em primeira e segunda posições, respetivamente. A agência estima o preço de cada uma das suas publicações em cerca de 59.700 dólares.

Vale a pena observar que a influencer brasileira Camila Coelho – radicada em Los Angeles (EUA) – ocupa o 8.º lugar no ranking de moda. No ranking de desporto da mesma lista é o português Cristiano Ronaldo que está em 1.º lugar. O campeão do futebol que joga pela Seleção Portuguesa e pela Juventus figura ainda, no ranking geral da Instagram Rich List 2020, em 3.º lugar.

Chiara Ferragni das primeiras a criar o blog de moda em 2009

A trajetória ilustra a transformação pela qual passou a indústria do luxo, principalmente no último ano, e pode ajudar a desvendar os seus mecanismos. Chiara Ferragni começou a sua carreira a publicar em páginas como as da plataforma italiana AlterVista ou Netlog, uma espécie de Facebook europeu que já não existe, antes de começar a publicar as suas fotos em 2004 no Flickr, o site de hospedagem e partilha de imagens.

Tinha 22 anos quando lançou o seu blog The Blond Salad, a 12 de outubro de 2009, centralizado na moda e estilo de vida, tendo sido uma das primeiras bloggers de Itália a postar fotos dos seus looks nas ruas de Milão. Um mês depois, tinha 30.000 visitantes por dia e não demorou muito para que se tornasse muito conhecida. Considerada a pioneira dos blogues de moda – à época um fenómeno em formação, dificilmente compreensível e previsível – Chiara Ferragni começou a ser convidada para diversos congressos, enquanto as marcas a cortejavam, oferecendo-lhe roupas e convidando-a para os seus desfiles.


Personalidades distintas na categoria de moda da Instagram Rich List 2020 - Hopper HQ


À medida que o seu público crescia, a influencer consolidava a imagem, adaptando-se à evolução da Internet. Em 2012, criou um perfil no Instagram e rapidamente percebeu como transformar o hobby num negócio. A blogger multiplicou as colaborações, capitalizando os serviços de “publicidade”, enquanto o seu blog se transformava num site completo, com projeto editorial e espaço de vendas para os produtos das marcas que apresentava.

Com o novo estatuto de influencer passou a cobrar para participar em eventos e a selecionar melhor os seus trabalhos, com foco em marcas de maior prestígio. Além disso, passou a oferecer projetos de colaborações melhor estruturados, como coleções cápsula ou iniciativas de co-branding com as mais variadas marcas, desde a Lancôme à Champion.

Em 2010, Chiara Ferragni lançou uma coleção de calçado com o seu nome, que evoluiu em 2013 para se tornar uma marca, a Chiara Ferragni Collection. Iniciou o seu desenvolvimento internacional em 2016 com a abertura de lojas pop-up em grandes lojas de departamentos e abriu a sua primeira flagship em Milão em 2017, seguida de outras em Paris, Hong Kong e Xangai. Há um ano que Chiara tem vindo a trabalhar para diversificar a sua oferta, aumentando o número de licenças. Em fevereiro de 2021, juntou-se à Luxottica para lançar a primeira linha de óculos.

Chiara Ferragni sabe rodear-se de parceiros para prosperar melhor

Em 2020, Chiara Ferragni mudou de parceiro, passando a licença das suas roupas para a Swinger International (Genny). Recentemente, também assinou acordos com o grupo de moda Aeffe (Moschino), cuja empresa Velmar produzirá e distribuirá sob licença as suas coleções de moda íntima e moda praia, nomeadamente com a especialista italiana em moda infantil Monnalisa para a sua linha de moda para meninas (até 10 anos), que inclui uma coleção para recém-nascidos, promovida imediatamente após o recente nascimento de Vittoria, a filha que teve com o rapper italiano Fedez.

Uma coisa levou a outra, permitindo que a influencer estruturasse as múltiplas atividades até construir um pequeno império composto por três empresas. A primeira é a TBS Crew, da qual detém 55%, que inclui o seu site The Blond Salad e que em 2019 gerou um volume de negócios de 6,4 milhões de euros e um lucro de 450.000 euros.

A segunda, Sisterhood srl, a qual controla 99%, foi constituída em 2018 para se encarregar da gestão da marca e do design das campanhas publicitárias. A faturação é de 11,3 milhões de euros e o lucro de 5 milhões de euros.


Chiara Ferragni e o marido Fedez num desfile de moda da Fendi - ANSA


Por fim, a Serendipity, recentemente rebatizada de Fenice – fundada em 2013 – administra a marca Chiara Ferragni Collection. Chiara detém 32,5% das ações, enquanto o seu maior acionista – a empresa de investimentos Alchimia de Paolo Barletta – detém 40%.

Mas a sua marca ainda não gera tantas receitas quanto as suas atividades como influencer. Nos últimos dois anos, as vendas diminuíram e foram realizados muitos investimentos para fortalecer a estrutura da marca. Em 2019, registou um prejuízo líquido de 521 mil euros, enquanto as vendas atingiram 1.048 milhões de euros, 32% a menos que em 2018.

Nascida em Cremona, uma pequena cidade localizada no sul de Milão, Chiara Ferragni penetrou no mundo do luxo apoiada por uma crescente comunidade leal – e estabelecida desde o seu início na economia digital – e pela imagem familiar, com a qual qualquer pessoa facilmente se identifica.

Ao contrário de muitas celebridades, Chiara Ferragni encarna com autenticidade as múltiplas facetas da normalidade, desde a jovem aspirante ao sucesso à mulher ativa, passando pelo papel de mãe, permitindo que os seus seguidores se sintam fortemente identificados. Esses valores são mais valiosos do que nunca para o público... e para as marcas de luxo neste período de pandemia.
 

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