China é o motor do luxo

O mercado de luxo continua inabalável. Segundo a Bain & Co, o sector cresceu cerca de 5% a nível mundial em 2018, atingindo cerca de 1,2 biliões de euros. Os jovens, o online e os chineses são o trio impulsionador de um mercado que continua a crescer apesar da conjuntura económica.



As guerras comerciais, o Brexit e as mudanças dos hábitos de compra dos consumidores não terão um impacto negativo a longo prazo no mercado de luxo, pelo menos de acordo com a Bain & Co. O relatório anual da consultora, elaborado em parceria com a associação italiana Altagamma, estima um crescimento no mercado do luxo entre 3% e 5% por ano até 2025. No entanto, alguns desses problemas podem afetar o mercado a curto prazo, rumo aos cerca de 365 mil milhões de euros dentro de sete anos. Esse entrave poderá afetar principalmente o segmento do vestuário, enquanto o calçado e a joalharia serão as categorias de luxo a crescer mais (7%), seguidas das malas e da beleza e estética.

China, China, China

O que está exatamente a impulsionar este crescimento? Claudia D’Arpizio, sócia da Bain & Co Luxury, e principal autora do estudo, explica que o incremento tem sido «impulsionado por uma crescente procura por parte dos consumidores chineses, o contínuo crescimento do comércio online e a influência das gerações mais jovens».

Os consumidores chineses são uma força motriz das vendas de luxo à escala internacional, mas também no seu próprio país. Prova disso é que, entre 2015 e 2016, as compras de luxo nas principais cidades chinesas registaram o dobro do crescimento das compras internacionais.

Atualmente, os compradores chineses representam 33% das vendas mundiais, face aos 32% de 2017. Já os artigos de luxo adquiridos na China representam 9% do total global, um aumento em relação aos 8% do ano passado.

Na China, as vendas de luxo cresceram 20%, a taxas de câmbio constantes, para 23 mil milhões de euros. No Japão, as mesmas «abrandaram ligeiramente», apesar de as vendas de retalho terem aumentado 3%, para 22 mil milhões de euros, ajudadas pelos gastos dos turistas.

Nos restantes países asiáticos, as vendas no retalho subiram 7%, às taxas de câmbio atuais, para 39 mil milhões de euros, na sequência de um crescimento «dinâmico» na Coreia do Sul, impulsionado por um forte consumo no país. «O crescimento acelerado» em Singapura, Tailândia e Taiwan também contribuiu para a escalada, enquanto Hong Kong e Macau «beneficiaram das compras chinesas».

A Europa passou por algumas dificuldades este ano, devido à cotação elevada do euro, mas o consumo local permaneceu saudável e, consequentemente, as vendas no retalho aumentaram 1% para 84 mil milhões de euros.

No continente americano, o segmento do luxo verificou um crescimento de 5%, às taxas de cambio atuais, para 80 mil milhões de euros, impulsionado por uma maior confiança do consumidor nos EUA, ainda que o elevado valor do dólar tenha afetado os gastos dos turistas da Ásia e da América Latina.

O salto do online

Um fator essencial no relatório deste ano são as diferentes performances nos distintos canais. Este ano, o retalho cresceu um valor não tão considerável (4%) e cerca de três quartos desse aumento derivaram de vendas comparáveis. Porém, as vendas por grosso cresceram apenas 1%, afetadas pelas department stores de luxo, que ainda estão em recuperação, e uma quebra nas lojas da especialidade, «que enfrentam a concorrência do canal online», aponta o relatório.

O comércio eletrónico cresceu 20% para 27 mil milhões de euros e o mercado norte-americano contribuiu em cerca de 44% para as vendas online. Contudo, o continente asiático é o que mais tem crescido, ultrapassando a Europa como o segundo maior mercado online no luxo.

E o que estão os consumidores de luxo a comprar online? Os acessórios continuam a ser a categoria favorita, enquanto que as joias, os relógios e os produtos de beleza também cresceram. O estudo refere que os próprios sites das marcas evidenciaram um maior impacto, representando 31% das vendas, comparado com os retalhistas digitais (39%) e os físicos (30%).

Federica Levato, sócia da Bain e coautora do estudo, afirma que «as novas tecnologias estão a enriquecer as experiências de compra online, colocando em risco o papel das lojas físicas». Tal seria impensável há alguns anos, quando o sector do luxo era resistente ao online. Atualmente, as marcas de luxo apostam mais no mundo digital, em detrimento das lojas físicas. «A abertura de lojas físicas está a diminuir. As marcas devem repensar os seus espaços físicos e fazerem com que estes passem de ponto de venda para se tornarem um ponto de contacto, usando as novas tecnologias para melhorar as experiências dos consumidores nas lojas», considera Federica Levato.

A influência dos mais jovens

Os consumidores de luxo estão a tornar-se mais jovens e uma geração que cresceu com a internet não olha para o online como o segundo melhor espaço para comprar, como o mercado do luxo costumava fazer.  Em 2018, «os millennials e a denominada geração Z contribuíram a 100% para o crescimento do mercado do luxo, em comparação com 85% em 2017», aponta a Bain. O sector está a responder ao investir nas lojas online e com outras iniciativas nas lojas físicas.

A geração Z, apesar de representar uma quota mais pequena no mercado (2% em 2018 e 10% em 2025), «demonstra preferências altamente diferenciadas das gerações anteriores», revela a Bain. São mais «individualistas, disponíveis para comprar em lojas físicas (mas esperam uma ótima experiência digital) e adoram logótipos, ainda que expressem menos lealdade às marcas», afirma a Bain.

Mas a idade não é a única diferença entre os consumidores de agora e de há algumas décadas. «A indústria está, cada vez mais, a reconhecer as preferências culturais e de tamanhos. A moda modesta representou aproximadamente 40% do vestuário de luxo feminino em 2018 e a moda inclusiva em relação a tamanhos constituiu cerca de 20% das preferências femininas», avança o relatório.

O estudo refere ainda que o mercado de segunda mão para produtos de luxo cresceu fortemente na Europa (que representou mais de metade deste mercado), assim como o crescimento de plataformas electrónicas altamente especializadas.

O futuro será de crescimento

A Bain & Co estima que, em 2025, 45% dos consumidores de luxo serão chineses, comparado com 32% este ano, que farão metade das suas compras de luxo na China.

O estudo também prevê que o canal online represente 25% da quota de mercado, mais 10% do que atualmente. As lojas físicas vão, todavia, manter-se essenciais, embora 100% das compras possam ser, de algum modo, influenciadas pelo mundo online.

A consultora adianta ainda que 50% das compras de luxo no futuro serão «proporcionadas pelo canal online, como resultado da presença das novas tecnologias em toda a cadeia de aprovisionamento, como a realidade virtual e os pagamentos por telemóvel». Com as novas gerações a serem o principal motor de crescimento (vão representar 55% do mercado em 2025), a necessidade de digitalizar o mundo físico vai tornar-se cada vez mais urgente.

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