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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
16 de nov. de 2021
Tempo de leitura
4 Minutos
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Claudia d’Arpizio (Bain & Company): "30% dos novos consumidores entram no segmento do luxo ao comprarem sneakers"

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
16 de nov. de 2021

Claudia d’Arpizio, analista e sócia da Bain & Company, responsável pelo sector global da moda e artigos de luxo, acaba de publicar o novo relatório 2021 sobre o mercado global do luxo com a Altagamma, a associação de empresas italianas de topo de gama. D'Arpizio ajuda-nos a compreender os novos desafios que a indústria enfrenta, especialmente com a chegada das novas gerações de consumidores, completamente diferentes dos seus antecessores.


Claudia D'Arpizio - Bain & Company

 
FashionNetwork.com: Quais são atualmente os motores de crescimento da indústria do luxo?
Claudia D'Arpizio:
Existem três principais: China, digital, e consumidores jovens, representando uma grande mudança geracional. Houve uma transferência de riqueza dos baby boomers, após um longo período em que os grandes bens estavam nas suas mãos, para a Gen Z e Millennials. Não só na Ásia, mas também nos EUA. Assim, estamos a ver uma saída desta geração do mercado e uma aceleração da entrada de novas gerações, acentuada pela pandemia. Nos últimos dois anos, os mais velhos têm estado menos inclinados para o tema do comércio eletrónico e provavelmente mais assustados com a pandemia. As compras de luxo já não são uma prioridade para eles. Por outro lado, os jovens mostraram um regresso muito rápido e mais do que proporcional ao consumo, um pouco como um símbolo de um regresso à vida, à vitalidade.
 
FNW: Qual é o perfil destes jovens consumidores?
CDA:
Estas gerações são muito diversas dentro de si mesmas. Por exemplo, nos Estados Unidos, entre os jovens consumidores de luxo, há afro-americanos, latino-americanos ou mesmo asiáticos, com subculturas, e cada qual carregando um grande orgulho de pertencer às mesmas. Estes jovens estão particularmente atentos à apropriação cultural por parte das marcas. Também julgam de perto o que as maisons estão a fazer. Portanto, há necessidade de uma grande atenção às interações com esta multidão de consumidores.

FNW: Quais são as aspirações dos jovens consumidores?
CDA:
Estas novas gerações procuram uma participação mais ativa e uma relação mais inclusiva com as marcas. Penso que a moda em particular, como símbolo da mudança dos tempos, pode promover uma mensagem diferente da habitual, centrada no produto muito caro e exclusivo. A indústria do luxo deve portanto alargar o seu âmbito a algo mais amplo como a cultura da criatividade amplificada, que vai para além do simples produto. A isto junta-se o mundo digital com a possibilidade de vender produtos virtuais, que se tornam exclusivos, por exemplo os NFTs. Isto alarga consideravelmente o âmbito e o potencial das empresas.
  
FNW: Quais são os seus hábitos de consumo?
CDA:
Os jovens clientes do luxo já não compram de acordo com um símbolo de status social. Isso já não faz sentido. Eles veem as marcas e compram os produtos mais de acordo com os valores que as marcas transmitem. As marcas estão a conseguir satisfazer as exigências dos diferentes segmentos de mercado com uma oferta muito ampla, mantendo ao mesmo tempo produtos de primeira qualidade. Mas já não segmentam a sua oferta de acordo com a capacidade de despesa dos clientes, como costumavam fazer. Claramente, desde os sneakers à T-shirt e/ou ao saco em crocodilo, a marca dirige-se a clientes diferentes, mas traz o mesmo conteúdo de marca e criatividade a cada item. Já não é apenas uma questão de colocar o seu logótipo repetidamente em produtos mais ou menos simplificados.

FNW: Como é que isto se traduz em negócio?
CDA:
Entre 30% e 35% do negócio é gerado por produtos ultra-premium, o resto é alcançado principalmente pelos produtos de nível básico nas várias categorias de produtos, que também servem para recrutar novos consumidores. Em detalhe, 30% dos novos consumidores entram neste segmento, comprando sneakers ou outros produtos que utilizam diariamente. O que conta é ter consumidores que a marca consegue reter, que começam a falar sobre isso, criando um círculo virtuoso e gerando tráfego orgânico.
 
FNW: Será que isto requer muito investimento?
CDA:
Bastante. É preciso não esquecer que os novos consumidores são captados através de atividades de marketing muito dispendiosas. A base de consumidores está a crescer, mas ao custo de aumentar os custos de marketing e vendas, através de clientela, compras à distância e CRM avançado, incluindo vendedores em loja para que se mantenha o diálogo com o cliente. Este é um trabalho do dia-a-dia muito diferente do que se costumava fazer antes, em que a marca se contentava apenas com uma campanha e o cliente corria para a loja.
 

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