Coach abraça Gen Z e circularidade com lançamento da Coachtopia
A Coach revelou uma importante iniciativa de sustentabilidade com o lançamento da Coachtopia, uma nova linha de produtos com foco na Geração Z, que estreou na quinta-feira (20 de abril) na América do Norte e Reino Unido, e a chegar à Ásia ainda este ano.
Então, o que é a Coachtopia? No seu nível mais básico, é uma linha de bolsas voltada para jovens com preços um pouco abaixo da oferta regular da Coach que aproveita ao máximo os resíduos… luxo de sobras!
Num nível mais complicado, isso significa que a marca de propriedade da Tapestry repensou completamente o processo do produto. As cobiçadas novas bolsas (e outros itens) são feitas com sobras de materiais que costumam ir diretamente para o aterro, aquelas sobras, pontas de fechos de correr e afins que antes eram vistas como inutilizáveis.
E está a garantir que os representantes do cliente final estejam fortemente envolvidos em todas as etapas.
A empresa resume dizendo que é um “novo mundo de artesanato circular. Alimentado pela comunidade, construindo um futuro melhor para o nosso planeta”.
Essencialmente, a Coachtopia “reimagina o ciclo de vida do produto do início ao fim – reduzindo a criação de novos materiais ao criar com resíduos e projetar produtos que podem ser reimaginados, refeitos e reciclados para viverem várias vidas. Ao fazê-lo, está a trabalhar para criar peças belas que tenham um impacto significativamente reduzido no planeta em comparação com os produtos de luxo convencionais”.
Realmente representa uma maneira totalmente nova de pensar para a Coach, desde o design até à produção e ainda ao preço. Mas é apenas um começo.
Joon Silverstein, vice-presidente sénior de Marketing Global e Sustentabilidade da empresa, assim como diretor da Coachtopia, conversou com a Fashionnetwork.com durante o lançamento na loja principal da marca, na Regent Street, em Londres.
Laboratório de Descoberta
Silverstein disse que a iniciativa foi “criada como um laboratório de descoberta para acelerar a nossa transição para uma economia circular. Estamos realmente a repensar o ciclo de vida do produto de ponta a ponta. Criando peças novas e belas a partir do lixo, projetando para refazer em escala e, finalmente, trabalhando em direção a um sistema de circuito fechado.
“Sabemos que não podemos criar o nosso futuro circular sozinhos. Portanto, estamos a construir a Coachtopia como uma comunidade inclusiva de designers, pensadores, criadores e consumidores. Tivemos uma comunidade da Gen Z a trabalhar connosco que agora conta com 120 pessoas”.
Até agora, é um projeto de 20 meses que viu a empresa a repensar a sua direção ao longo do caminho, ao deparar-se com obstáculos e ao descobrir novas possibilidades.
E o ponto fundamental é a abordagem muito diferente que exigiu.
Como disse ainda, Joon Silverstein: “Estamos a projetar para várias vidas. O artesanato típico de luxo torna a circularidade muito difícil. Um exemplo é que em artigos de couro tradicionais de luxo, a parte de trás da ferragem é sempre invisível. Geralmente fica entre o exterior e o forro porque é isso que parece “refinado”. Mas quando este componente (ou alça) precisa ser substituído ou consertado, temos de desmontar a bolsa inteira. E assim, na Coachtopia, todos os nossos parafusos ficam expostos. Portanto, é mais fácil desmontar e refazer”.
Mas vai cair bem nos compradores de luxo? (Pergunta-se.) Silverstein pensa que sim: “Descobrimos que a Gen Z tem uma mentalidade muito diferente, as gerações mais velhas, normalmente, nos diriam que 'estamos bem se for sustentável, desde que não possamos ver a diferença. Torne-se invisível’. A Gen Z diz-nos ‘queremos ver a diferença’".
“Portanto, toda a construção, incluindo o nosso compromisso, permite que as coisas sejam desmontadas com mais facilidade e sem danos. Estamos realmente a pensar não apenas em como um produto será usado numa única vida, mas em quando o produto voltar para nós. As peças precisam ser desmontadas mais facilmente para criar caminhos circulares e, finalmente, criar um caminho de volta aos novos produtos”.
Outro ponto de diferença é o preço. Todos nos acostumamos com o "prémio de preço de sustentabilidade", pois a criação de produtos de forma sustentável pode aumentar os custos.
Joon Silverstein considera que os preços da Coachtopia estão abaixo dos preços dos produtos Coach regulares e a empresa está “realmente focada em quebrar o trade-off que os consumidores da Gen Z têm hoje” entre o que querem comprar e o que é acessível. “Não queremos que os produtos sejam mais caros porque são sustentáveis”, insistiu.
E, claro, uma grande mudança ocorre na forma como a empresa pensa sobre o processo de design. Essencialmente, projetar produtos usando sobras não pode ser abordado de maneira regular.
“Temos de projetar para trás”, frisou. “No mundo tradicional, projetamos para a frente, imaginamos os produtos perfeitos, saímos e fabricamos esses produtos. Hoje, não podemos fazer isso. Partimos do problema que estamos a tentar resolver, como neste caso em que se cortam restos de pavimento duma sala. E usamos a criatividade para transformar o que já existe. Tentamos aplicar modos de trabalho existentes nas sobras, o que não funcionou”.
Silverstein explicou também que agora “experimentamos e prototipamos. Um exemplo é a bolsa com fechos de correr, se pensarmos na altura de comprar os fechos estes vêm num papel enorme e no final resta apenas um bocadinho que não é suficiente. Estamos a pegar nessas sobras para as transformar em bolsas”.
O resultado são bolsas em padrões quadriculados, com franjas de cores contrastantes, com os apliques de flores exclusivos da Coach e, sim, com fechos de correr decorativos.
Existe até uma bolsa que utiliza as mais ínfimas sobras de sobras. “Este couro prensado exclusivo é feito de sobras que são muito pequenas para serem usadas noutro lugar”, explicou ainda Silverstein. “Inovamos numa maneira de pressionar com um material realmente único”.
Melhor Sistema
Em essência, trata-se de “ser pioneiro num sistema de moda melhor, abordando o problema fundamental da moda que é construído como um sistema linear onde extraímos recursos naturais da terra, usamos energia, água e produtos químicos, e a maioria acaba em aterros sanitários”.
Joon Silverstein citou números que dizem que quase 40% do impacto da moda vem da criação de novos materiais virgens e que esta é “uma grande prioridade para nós enfrentarmos”.
Mais acrescentou: “Já estamos a atingir os limites deste sistema. A Global Footprint Network estima que, se mantivermos a nossa taxa atual de extração de recursos e geração de resíduos, precisaríamos de 1,8 do planeta Terra”.
Silverstein apresentou uma série de outros números perturbadores sobre o impacto dos humanos no planeta em relação aos produtos que fabricamos, consumimos e descartamos.
Portanto, não é surpresa que o consumidor-alvo da Coachtopia também seja um consumidor assustado. Silverstein disse que a Geração Z está “ansiosa com o futuro… 50% diz que a humanidade está condenada. Os jovens sentem muita ansiedade. Parte da nossa visão ao criar a Coachtopia é que é um assunto pesado, mas queremos abordá-lo com uma visão mais esperançosa do futuro, daí o nome”.
É claro que visar um grupo de consumidores com uma mentalidade mais sustentável do que qualquer outro e que representará 40% do mercado de luxo até 2035 faz sentido comercialmente, além de ser amigo do planeta.
E com o futuro cliente em mente, como mencionado, a empresa trabalhou em estreita colaboração com a comunidade da Geração Z. Um grupo composto por 120 pessoas que ajudaram a criar todos os requisitos do projeto Coachtopia.
“Acreditamos fortemente que é importante criá-lo não para estes consumidores, mas com eles”, enfatizou Silverstein. “Eles veem a sustentabilidade como uma escolha moral, mas valorizam igualmente a singularidade e a autoexpressão.
“Também estão a consumir fast fashion. Para nós, isso não é uma evidência de que não estão a fazer o que acreditam, mas sim de que estão a fazer concessões. E vemos que expressam o seu crescente desconforto com as concessões que estão a fazer”.
Silverstein comentou ainda que estes indivíduos “se veem como participantes, não apenas como consumidores. Compartilham connosco repetidamente que querem estar à mesa, querem fazer parte da condução da mudança, para ajudar a moldar um futuro diferente. Um dos membros da nossa comunidade beta disse ‘queremos saber o que está a acontecer sob a superfície, queremos ser convidados a falar sobre essas coisas para ter a certeza de que estamos a ser ouvidos’”.
O forte envolvimento dos jovens no desenvolvimento do projeto Coachtopia fez com que a comunidade de “designers, criadores, upcyclers, jornalistas, ativistas, criativos, cineastas, pensadores e consumidores alimentasse as suas perspectivas no Coachtopia desde os primeiros dias”, abordou. "Estes também estão a colaborar connosco em produtos, gráficos e mensagens de conteúdo. Nós interagimos com eles diariamente nos canais Slack".
“Os Coachtopians estão no centro de todas as nossas mensagens e campanhas de conteúdo, são os modelos, estão no nosso site de e-com, nas nossas campanhas de lançamento”.
Também criaram gráficos. Por exemplo, em relação aos sapatos, a empresa substituiu o trio de caixa do fornecedor, a caixa voltada para o cliente e bolsa de compras, por uma caixa de calçado adornada com motivos criados pela comunidade.
E está a apoiar ainda mais o grupo-alvo com bolsas de estudos de design circular e com um programa de formação de artesãos. Na verdade, dois dos bolseiros criaram coleções “que vamos trazer para o mercado como lançamentos de edição limitada”.
Regras de Circularidade!
A abordagem do projeto Coachtopia que a empresa adotou foi inegavelmente profunda com uma série de outros recursos, como o desenvolvimento de uma calculadora de impacto ambiental exclusiva, que permite calcular a pegada de carbono de cada produto e compartilhar essas informações com os clientes.
Joon Silverstein afirmou que sabe que “a circularidade não é um ponto final, é uma percurso, e estamos a priorizar o progresso e a experimentação em vez da perfeição, realmente olhando de ponta a ponta em toda a cadeia de valor. Estamos a analisar como reduzimos e eliminamos as embalagens, pensando no fim da vida útil.
“A noção de circularidade não é muito bem compreendida. Tornou-se uma palavra da moda. Mas queremos fazer parte de um grupo emergente de marcas, organizações sem fins lucrativos e outras instituições que ajudam a definir padrões emergentes de circularidade”.
É uma ambição que surgiu do programa Coach (Re)Loved que, até ao momento, processou mais de 20.000 produtos nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Japão e China.
Mas também esta iniciativa é uma ambição que fez a empresa perceber que alcançar “a circularidade em escala é muito desafiador. Para realmente dimensionar a circularidade, temos que realmente projetá-la desde o início. O Coachtopia diz 'como voltamos ao começo?', comprometemo-nos em retomar todos os produtos Coachtopia, independentemente da idade ou condição. Para encontrar caminhos claros para os manter em uso no seu valor mais alto”.
E embora inevitavelmente seja uma pequena parte da empresa no lançamento, o plano é que cresça.
Joon Silverstein concluiu: “Estamos a começar bem pequenos porque queremos acertar. O projeto será lançado de forma pequena, mas realmente queremos fazer isto em grande escala. Temos ambições ousadas!”
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