Numa altura em que as marcas se esforçam por vestir a camisola da sustentabilidade, começam também a ser dados os primeiros passos para fechar o ciclo da moda, particularmente através da reciclagem e da reutilização da roupa.

Apesar da mudança para uma economia de experiências e serviços, os consumidores estão a comprar bens materiais a um ritmo sem precedentes.

Na indústria da moda, a produção de vestuário deverá escalar 63% até 2030, pressionando os recursos e os modelos de negócios existentes.

No primeiro relatório “Pulse of the Fashion Industry”, divulgado em maio de 2017, a Global Fashion Agenda e o Boston Consulting Group incitaram as empresas de moda a adotar um modelo de economia circular.

Escolha do consumidor

A sustentabilidade é um tema complexo para o consumidor – muitas vezes, é difícil fazer escolhas éticas, apesar das boas intenções. Os consumidores continuam, também, com um apetite voraz pela moda rápida.

«Ainda que a maioria dos consumidores mais jovens afirme que a sustentabilidade e a ética são critérios chave nas decisões de compra, o seu comportamento sugere o contrário: menos de metade (48%) dos consumidores entre os 18 e os 24 anos recicla vestuário», indica, ao WGSN, Helen Mountney, diretora-geral da consultora Kurt Salmon, que divulgou os resultados de uma pesquisa junto de 2.000 consumidores britânicos em abril de 2017.

A pesquisa revelou ainda que as peças de vestuário têm uma vida curta: mais de metade dos millennials só usa um novo artigo durante um ano e 25% usam-no menos de seis meses antes de descartá-lo.

Reciclagem como serviço

A reciclagem é uma via fundamental para as marcas promoverem a economia circular em loja e ajudar os consumidores a navegar as águas da sustentabilidade. As fibras das peças recolhidas estão a encontrar o seu caminho de volta até ao produto, estendendo a vida útil do vestuário.

A britânica Marks & Spencer (M&S) lançou o esquema de recolha de vestuário Shwop (aceitando qualquer tipo de têxtil) com o parceiro de solidariedade social Oxfam, em 2008, apresentando-o nas lojas em 2012. Até à data, foram recolhidos mais de 29 milhões de artigos.

Como grupo, a H&M tem metas ambiciosas em termos de sustentabilidade, asseverando que usará exclusivamente materiais 100% reciclados ou sustentáveis até 2030. A maioria das suas marcas tem caixas de recolha de vestuário nas lojas, incentivando os consumidores com um voucher que pode ser usado como pagamento parcial em futuras compras.

De acordo com Elin Larsson, diretora de sustentabilidade da escandinava Filippa K, as marcas precisam de ser consistentes, convenientes e recompensar os clientes. Neste âmbito, a Filippa K lançou o Collect, esquema de recolha para os artigos da marca, em março de 2015.

Reutilização

Para as empresas que ambicionem fechar o ciclo da moda, os esquemas de recolha são cruciais.

A M&S apresentou o Shwop Suit neste outono-inverno. Com um preço de 149 libras (aproximadamente 168 euros), o fato masculino da linha tem 55% de lã reciclada.

Dentro dos seus compromissos ecológicos, a retalhista britânica pretende usar 25% de material reciclado em pelo menos 25% dos seus artigos de vestuário e para o lar até 2025.

Já a espanhola Mango quer que, até 2022, 50% das suas peças de algodão tenham algodão sustentável, enquanto continua a incorporar outros materiais e processos ecológicos nas respetivas linhas. Como outras retalhistas de moda, a Mango lançou também uma coleção-cápsula de fibras recicladas. A Mango Committed está atualmente na sua segunda estação.

Revender e revalorizar

Os princípios da economia circular estão também a motivar uma nova relação entre marcas premium e respetivos produtos, colocando o foco na reutilização e revenda dos tecidos e artigos de maior qualidade.

A Eileen Fisher, por exemplo, recolheu 800 mil peças da marca desde 2009, oferecendo aos clientes um vale de 5 dólares (aproximadamente 4 euros) por peça entregue.

Muitos artigos são depois reutilizados na fabricação de novos produtos, como parte da estratégia de design circular da marca, ou vendidos através do website especializado eileenfisherrenew.com.

Já a Filippa K abriu uma loja de peças da marca em segunda mão em Estocolmo, em 1993.

A partir de 2018, as lojas norte-americanas da marca Stella McCartney vão acolher debates com especialistas sobre a economia circular.

Ação

Os consumidores querem ser mais sustentáveis, mas precisam de orientação para fazerem melhores escolhas. Os retalhistas precisam, assim, de facilitar este envolvimento, através de iniciativas de reciclagem e revenda. Por outro lado, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais familiarizados com práticas sustentáveis, os retalhistas terão de cumprir as suas promessas ecológicas.