Como os médias sociais revolucionam a moda com o "See now, buy now"

Vivemos na era dos médias sociais, e as marcas de moda acompanham essa mudança tecnológica transmitindo seus desfiles em direto pela Internet a fim de aumentar suas vendas. As semanas de moda sofreram uma enorme mudança nos últimos anos, deixando de ser espaços exclusivos de editores de moda e celebridades para se tornar mais inclusivas com a cobertura mediática feita por milhões de blogues de moda espalhados pelo mundo todo.

 
Uma nova revolução na indústria da moda chamada "See now, buy now" (Vê agora, compra agora) ocorreu nas semanas de moda de Nova Iorque e Londres para alinhar os desfiles de passarelle com o calendário do retalho.
 
Em vez de esperar seis meses para comprar as roupas vistas na passarelle, porque não as tornar disponíveis para a compra assim que o desfile acabar? Foi isso o que fizeram as casas de moda Burberry, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Moschino, Michael Kors, Diane Von Furstebeng, Prada, Rebecca Minkoff, Proenza Schouler e Monique Lhuillier a partir de setembro.

O consumo imediato após o desfile é o futuro da moda?
 
A força motriz por trás disso foi a tecnologia, que criou a demanda: ao disponibilizar os desfiles em direto nas redes sociais, as marcas ganharam fãs por mostrar que a semana de moda não é mais um evento fechado para editores de moda e celebridades, mas uma ocorrência de consumo global. Naturalmente, o sistema 'vê agora, compra agora' vai exigir uma enorme mudança na forma como as coleções são feitas e distribuídas.
 
As marcas que embarcam neste universo terão de trabalhar estreitamente com os fornecedores e compradores de modelos por grosso durante o processo de criação das coleções. Esta abordagem colaborativa será baseada na partilha de informação e tecnologia, enfrentando os desafios desconhecidos como uma equipa multidisciplinar.

No entanto, esta mudança levanta algumas questões: por dar aos clientes o que eles querem mais rapidamente, estamos perdendo um pouco da magia criativa que excita as nossas expetativas? Ou será que o retorno financeiro mais rápido com as vendas das coleções após desfiles ajudará as marcas a ter mais liberdade e originalidade? Será que isto vai significar menos risco ao design das coleções e abrir caminho para estilos mais seguros e comerciais?
 
Por enquanto, as marcas de pronto-a-vestir de Milão e Paris devem resistir a revolução do vê agora, compra agora da mesma forma que as casas de alta-costura, continuando a disponibilizar nas lojas suas coleções meses depois do desfile.

Assim, a Chanel, Gucci, Dior, Armani, Versace, Dolce & Gabbana entre várias outras grifes famosas disseram que não se interessam em vender suas coleções logo após desfiles, pois isso iria exigir uma enorme mudança em sua estrutura de produção, distribuição e até de criatividade.
 
Na verdade, as grifes de Milão e Paris esperam para ver se as vendas das marcas que aderiram ao 'vê agora, compra agora' vão aumentar e, se isso se confirmar, obviamente que irão mudar de opinião e fazer a mesma coisa. No final, tudo se resume a... receita! Além disso, as marcas que aderem ao novo sistema tornam mais difícil a cópia por parte de marcas de moda rápida das suas coleções.
 
Sem dúvidas, o 'vê agora, compra agora' vai sacudir a indústria da moda nas próximas temporadas, possibilitando às grifes a venda imediata de coleções que acabaram de desfilar e, com isso, estas conseguem atrasar a produção das cópias baratas.
 
Mas este novo sistema é a segunda tentativa das grifes de lutar contra as redes de moda rá´pida. A primeira tentativa de acelerar seus lançamentos foi passar de duas coleções anuais, primavera/verão e outono/inverno, para quatro coleções somando as linhas Resort e Pre-Fall.

Produzir quatro coleções durante todo o ano, mantendo aberto os canais de comunicação com consumidores através das redes sociais e a venda direta nas lojas após os desfiles, fará com que os processos de produção e venda das marcas possam realmente se acelerar e ter um fluxo de caixa constante.
 
Os consumidores acolhem a iniciativa 'vê agora, compra agora'
 
Mais importante de toda discussão sobre o tema é que os consumidores de moda estão a acolher a iniciativa das grifes de produzir uma moda mais rápida. Ed Burstell, diretor da loja Liberty em Londres, disse: "Eu penso que essas mudanças na moda já não eram sem tempo. Ninguém pode esperar que hoje em dia, quando vemos roupas e acessórios de que gostamos nas redes sociais, temos de esperar seis meses para poder comprá-los. Isso não faz mais sentido graças aos avanços tecnológicos, e a moda tem de acompanhar".

A verdade é que nem todo mundo na indústria da moda pode preparar-se para um desafio tal. A Burberry, por exemplo, possui uma rede global de lojas e a capacidade de comprar tecidos e criar stock em prontidão para uma exibição simultânea e venda no mesmo dia.

Ainda assim, parece que o conceito de moda rápida criada pela Zara vai tornar-se também a norma nas grifes por causa do imediatismo causado pela tecnologia das redes sociais. Quem quiser continuar relevante, entre os consumidores das gerações Y e Z, terá de ser ágil, ainda mais na moda.