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Helena OSORIO
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26 de mai. de 2023
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Daniel Wellington lança linha de bolsas a meio duma grande mudança estratégica

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Helena OSORIO
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26 de mai. de 2023

Em pleno ao esplendor do Ritz em Paris, Daniel Wellington revelou a sua primeira linha de bolsas, o mais recente desenvolvimento a meio duma grande mudança estratégica para a relojoaria sueca.


Daniel Wellington - DR


Poucas marcas registaram um crescimento mais explosivo na década anterior do que a Daniel Wellington, um fabricante de relógios sediado em Estocolmo que visava cuidadosamente o mercado de relógios simples e minimalistas, com pouco sofrimento na caixa registadora.
 
O crescimento foi explosivo, atingindo várias centenas de milhões de euros em vendas anuais, antes de um forte investimento na China quase duplicar novamente as vendas. No entanto, tal como para muitas marcas, a pandemia foi brutal para a Daniel Wellington, como o seu diretor executivo Tianhao Liu é suficientemente honesto para admitir.

"Eu diria que fomos a marca de relógios com o crescimento mais rápido do último meio século. Fui testemunha disso, mas por volta de 2018 tomámos uma decisão que foi um erro. Passámos de um modelo tradicional de venda por grosso para um modelo completo de D a C, em todo o mundo, em todos os canais – digital e retalho. Desapareceu completamente a venda por grosso, tudo ao mesmo tempo", diz Liu, que começou a trabalhar como CEO a 1 de janeiro.

"Nessa altura, abrimos os nossos próprios escritórios em todo o mundo, contratámos diretores gerais e isso foi um investimento muito pesado, com muitos salários e muitas rendas.  Inspirámo-nos na China em 2017, onde nos saímos muito bem. Abrimos cerca de 300 lojas aí, algumas como quiosques – em cerca de dois anos – geralmente em centros comerciais", recorda Liu, que na última década foi o executivo sénior da Daniel Wellington na China e, mais tarde, para toda a Ásia.
 
Mas a estratégia da China não funcionou nos mercados mais pequenos, nem mesmo no Reino Unido. Onde abriram cinco lojas, com rendas dispendiosas e contratos de arrendamento de 10 anos.
 
"Nessa altura, não tínhamos existido como empresa durante 10 anos e estamos a celebrar contratos de arrendamento durante mais tempo ainda! Dinheiro-chave, renovação, pessoal e os nossos próprios diretores gerais. Foi tudo muito, muito pesado", admite durante um chá no Ritz.
 
Depois de a Daniel Wellington se ter debatido em 2020, assumindo todos os riscos, percebeu que precisava de regressar ao seu modelo de negócio anterior.
 
"Antes, o comércio grossista representava 80% das nossas receitas, com 10 000 portas. E livrámo-nos de todas elas, o que foi uma loucura! Parte do raciocínio por detrás disso foi o facto de sermos a marca mais contrafeita do mundo. Queríamos ter mais controlo", explica Lui, que nasceu na China mas que se mudou para a Suécia em criança e fala com uma entoação nórdica.
 
Por isso, mesmo antes de se tornar diretor executivo, a marca regressou ao modelo grossista no ano passado.
 
"Felizmente, a boa notícia é que a marca e os produtos continuam a funcionar muito bem", disse Liu, explicando que a maioria dos antigos parceiros voltou a abraçar a Daniel Wellington. Nomeadamente o Siddiqui, um grupo gigante da região do Golfo com milhares de portas e, segundo algumas estimativas, o maior revendedor Rolex do mundo.
 
"Mais de 90% dos nossos parceiros com quem trabalhámos anteriormente estão de volta. Continuam a acreditar na nossa marca", entusiasma-se a dizer Liu, que espera que os seus relógios estejam presentes em 5000 lojas até ao final deste ano e que a empresa volte a registar lucros.
 
A marca também alterou o mix de produtos – de 95% das receitas provenientes de relógios.
 
"Agora somos 70/30 relógios e joias, o que tem outra rede de distribuição. Na nossa loja monomarca vendemo-los juntos – mas as lojas de relógios multimarca não vendem joias", observa o CEO no Ritz, onde a Daniel Wellington apresentou o seu primeiro trio de malas, feitas em pele vegan, no Salon Été. A nova tote e uma bolsa em forma de funil foram cuidadosamente compostas com costas biseladas, para se ajustarem confortavelmente à anca. Estas serão introduzidas no mercado retalhista no outono.
 
Em França, a Daniel Wellington vende na Printemps e nas Galerias Lafayette, mas foi obrigada a fechar a sua loja do Marais durante a pandemia de COVID-19. A empresa também alargou cuidadosamente a gama de preços dos seus relógios, com uma média de 250 euros, a partir de um preço inicial de cerca de 150 euros.
 
"Na indústria, algumas pessoas diriam que tínhamos basicamente um movimento de relógio, mas estamos a alargar a nossa gama de relógios de forma bastante significativa. Em termos de estilos, modelos e preços. Agora, temos automáticos a 400 dólares, mesmo que estes sejam mais uma afirmação do que um fator de receita", afirma o CEO.
 
As joias variam entre 59 e 100 euros. A marca está a ganhar bastante impulso com os seus Charms dourados com letras de 25 euros e as clássicas pulseiras de ténis com cristais a 59 euros. Também está a ganhar fãs com os seus óculos de precisão e para sol, onde tudo custa cerca de 99 euros.
 
O movimento dos relógios Daniel Wellington é japonês, as braceletes em pele vêm de Itália, mas a montagem é feita na China.
 
"A qualidade é de facto melhor na China. Tentámos na Alemanha, mas não era tão boa. O mesmo acontece com as joias", sorri Liu, enquanto que os convidados bebem Barons de Rothschild, o champanhe de reserva do Ritz.
 

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