Desigual tem um plano para conquistar o Japão

Por

Triana Alonso

Traduzido por
Estela Ataíde

Publicado em
20 de set. de 2019

A Desigual sonha com o Japão. O mercado, que quadruplicou de tamanho em apenas sete anos, estabeleceu-se como líder da marca fora das suas fronteiras europeias. Tão complexo como interessante, o país é anunciado como um desafio para a empresa, que já começa a colher a sua doce recompensa.
 
A propósito da reabertura da sua flagship de Tóquio, a primeira loja asiática a adotar a nova imagem da marca, a FashionNetwork.com entrevista os responsáveis pela estratégia da Desigual no mercado: Jordi Balsells (vice-presidente Ásia-Pacífico, Américas e CEEMEA), Guillem Gallego (chief marketing officer) e Balazs Krizsanyik (country manager Japão).

FashionNetwork.com: Quando foi a Desigual introduzida no mercado japonês e qual tem sido a sua evolução no país desde então?
 
Jordi Basells: Chegámos ao mercado com a nossa própria filial em 2011, quando abrimos duas lojas próprias na zona de Fukuoka. Anteriormente, estávamos presentes apenas através do negócio ‘wholesale’ com um distribuidor. Foi realmente entre 2010 e 2011, quando nos estabelecemos com o nosso próprio escritório e a nossa própria equipa aqui. Continuámos a abrir pontos de venda até às atuais 18 lojas próprias.

FNW: Por que se trata de um país estratégico para a empresa?
 
Guillem Gallego: É relevante não apenas pela oportunidade de negócio, mas porque move muitas tendências, com uma cultura da qual aprender e que também está num momento muito importante, com os Jogos Olímpicos no próximo ano, muita atenção global e no qual estamos a crescer de maneira positiva.
 

FNW: Coincidindo com a apresentação dos últimos resultados da empresa, Alberto Ojinaga sublinhou que o mercado japonês já é o quinto da Desigual. O que representa isso em termos de vendas?
 
JB: Além de ser também o primeiro fora da Europa. É um mercado claramente em crescimento, com uma representação omnicanal, com todos os canais da empresa em operação. Do ponto de vista da faturação, passámos de 4,6 milhões de euros em 2011 para os 25,1 milhões de euros com os quais encerrámos 2018, o que foi um crescimento sólido e sustentado. Por sua vez, 2019 também está a registar um comportamento positivo.
 
FNW: Quais são os planos da rede de distribuição?
 
JB: Queremos continuar a abrir lojas mais nas zonas mais premium e reforçar a nossa presença e capilaridade através de parceiros locais.
 
Balazs Krizsanyik: A flagship de Tóquio, a nossa maior loja no mercado, reabriu há duas semanas. É a segunda na qual o novo conceito é incorporado, depois de outra em Fukuoka. Haverá mais aberturas em Nagoya, a terceira cidade do Japão, ou em Ginza, em Tóquio, em 2020.
 
FNW: Que papel tem o omnicanal na expansão da Desigual neste mercado?
 
JB: É o único país da Ásia onde trabalhamos através de todos os canais. E temos uma força importante de e-commerce, tanto no nosso próprio site como com plataformas locais como Zozotown, que é líder no setor da moda, e outras como Rakuten ou Amazon. As chaves do nosso sucesso neste mercado são a omnicanalidade e apostarmos, desde o início, em equipas locais, além de bons parceiros.

FNW: Quais são as particularidades do cliente japonês e as chaves para o seduzir?
 
BK: Os clientes são muito diferentes. O nosso posicionamento no Japão sempre foi um pouco mais de nicho do que na Europa, mais premium. A idade dos nossos clientes varia entre 35 e 45 anos, a maioria são mulheres, mas 20% da faturação vem da divisão masculina, uma percentagem muito mais elevada do que na Europa. O cliente japonês aprecia muito o storytelling, precisa de um motivo importante para comprar uma marca. Conseguimos conquistar pela história, o vínculo com a cidade de Barcelona e a nossa 'herança'.
 
FNW: E a nível comercial?
 
JB: A constância que temos tido no mercado, mantendo uma presença sólida e contínua, é algo que o mercado valoriza. Especialmente no Japão, onde a confiança é muito importante.
 
FNW: Em que consiste o posicionamento premium?
 
JB: Pelo facto de ser uma marca europeia no Japão, a nossa própria oferta já a torna um pouco mais premium. Sem ir mais longe, o produto Christian Lacroix tem um posicionamento de preço mais alto e vende muito bem, pelo que a própria proposta de assortment já é um pouco diferente.
 
FNW: Quais são as estratégias de comunicação em mercados tão complexos?
 
GG: É preciso fazer uma boa avaliação de qual é a situação em cada um dos países. Acreditamos que a fórmula de trabalho correta é global-local. Na China, estamos no momento do planeamento de entrada, a estabelecer contacto com parceiros locais para entender qual poderá ser a melhor estratégia. Estamos muito conscientes de que a situação não é fácil e de que não podemos entrar sem um plano.
 
BK: No Japão, temos um marketing um pouco diferente. A imprensa escrita ainda é muito forte, pelo que continuamos a investir muito mais no impresso do que na Europa ou nos Estados Unidos. Da mesma forma, 40% do investimento em meios é dedicado ao online. Importa destacar o CRM (Customer Relationship Management), os clientes japoneses tendem a ser muito leais e já contamos com mais de 220 mil membros que nos seguem e o investimento em CRM é super estratégico.

FNW: Onde ficam os desfiles e as semanas da moda nos planos da Desigual?
 
GG: Estabelecemos uma estratégia renovada. Percebemos que as semanas da moda estão cheias de muitas marcas. Tentámos escolher diferentes momentos do ano, mais ligados à cultura e à arte, como a semana de arte e design em Milão, em abril, e em Barcelona, em junho, quando o Sónar e o Primavera Sound coincidem. Por exemplo, a Miami Art Basel tornou-se uma plataforma muito importante para nós e para outras marcas como Nike, Gucci, Prada.
 
FNW: E a sustentabilidade?
 
GG: Para a primavera-verão de 2020, 11% de toda a coleção contará com tecidos sustentáveis (30% da coleção Sport, 15% da coleção Denim, 20% da coleção Man e 15% da coleção Kids). Estamos num profundo processo de revisão dos fornecedores e materiais com os quais trabalhamos. E o objetivo é que estas percentagens possam continuar a subir temporada a temporada.
 
FNW: Quais são os planos da marca na Ásia e no Japão?
 
JB: Estamos em 12 mercados asiáticos, com um total de 23 lojas próprias, e os nossos planos passam por fortalecer o mercado chinês e continuar a expandir a nossa presença em Singapura, Índia e Malásia. Continuaremos a fortalecer o país como um mercado estratégico. Queremos continuar com o nosso crescimento sólido e fortalecer esta quinta posição como mercado Desigual, mas também como o primeiro a nível asiático.