Destination Denim: Amazon Fashion organiza evento em Berlim

A divisão europeia da Amazon Fashion instalou-se em Berlim de 24 a 27 de outubro, levando consigo 18 marcas internacionais de denim. Um encontro lúdico e musical que visava nomeadamente estabelecer a legitimidade da moda da gigante americana da logística.

Uma centena de jornalistas e influenciadores foram convidados para o Külhaus, um imponente entreposto frigorífico centenário localizado a leste da capital alemã. Os visitantes chegaram rapidamente a um grande átrio que atravessa o edifício de três andares, onde a Amazon tinha um "Infinite Rail". Uma estrutura cilíndrica onde 78 modelos de jeans estavam suspensos entre duas placas transparentes e onde os utilizadores da aplicação Amazon podiam usar o flashcode para irem diretamente para as páginas dos produtos.

Em torno da imponente estrutura estavam os stands de vários incontornáveis dos jeans, da Wrangler à Replay, passando pela 7 for all Mankind ou Tommy Jeans. Esta última propôs, por 50 euros, em benefício do WWF, casacos de ganga vintage dos seus arquivos, personalizáveis através de ferramentas de impressão e trabalho a laser instalados para a ocasião. Mais longe, a Hand & Lock propôs aos jovens visitantes um atelier que personalizava as suas peças denim, do simples remendo à alteração da fibra (scratch).

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O evento concentrou-se na música. Além de Jorja Smith e Anne-Marie, a iniciativa deveria abrir com um concerto privado da estrela pop Rita Ora. Adoentada, esta acabou por ser substituída em cima da hora pelo britânico Liam Payne, ex-membro da banda One Direction. "Es ist besser" (É melhor ainda) comentavam no final os influenciadores mais jovens que se juntavam à porta do evento. Influenciadores que também foram um dos grandes argumentos de promoção do evento entre os jovens da moda de Berlim, com a presença anunciada de Eleonora Carisi, Belen Hostalet ou Sabina Socol.

Mas, além de ateliers e debates organizados neste ambiente industrial com personalidades como Veronika Heilbrunner, Farina Opoku e Leyla Piedayesh, o Destination Denim foi sobretudo concebido como uma experiência lúdica. Nesse sentido, o primeiro andar abrigava um surpreendente ecrã de 12 metros de comprimento, onde desfilavam ininterruptamente modelos virtuais com looks variados. Modelos que também era possível interpelar para que deixassem a fila e se aproximasem do visitante, permitindo que este usasse novamente o flashcode para as diferentes peças.

Flashcode foi, de resto, a palavra-chave do evento, daí a surpreendente presença "não denim" de um espaço telefónico da Samsung. O flash também esteve presente nos  "stands Alexa", onde o assistente de voz da Amazon nos orientava para ajudar a encontrar no catálogo do portal os jeans ideais e dava sugestões de produtos para encomendar. Também era possível “flashar” os produtos de uma loja reagrupando os diferentes produtos principais das linhas de moda da Amazon Essentials. Tal como os produtos do "fórum de tendências", que agrupava as principais marcas e as insígnias próprias da Amazon.

"O que queríamos fazer era encontrar uma maneira de proporcionar uma experiência de compra interessante para os consumidores", disse John Boumphrey, vice-presidente da Amazon Fashion Europe. "Na verdade, é isso que fazemos constantemente, e escolhemos o denim porque é universal. Eu uso, assim como os meus pais e os meus filhos." De Londres a Berlim, a Amazon Fashion multiplicou recentemente este tipo de evento festivo. Em Berlim, o Destination Denim preencheu o vazio deixado este ano no calendário pela ausência do Bread & Butter, organizado pela Zalando. Quanto à possibilidade de outros Destinations Denim na Europa, a gigante americana não avança nada, mas também não a exclui.