Digital: os grandes desafios que o luxo enfrenta

Em 2017, a rede digital representou 10% do consumo total de bens de luxo, prevendo-se que esta percentagem aumente para 25% em 2025. Face a esta aceleração, as casas de luxo deverão imperativamente adaptar a sua estratégia, como ilustrado por Luca Solca, responsável pelo luxo na Exane BNP Paribas, na terça-feira, em Milão, durante o seminário sobre consumidores e retalho high-end, organizado pela associação italiana de empresas de luxo Altagamma.

A indústria do luxo já aceitou a ideia de que a distribuição digital é uma prioridade, visto que representa um dos vetores de crescimento mais importantes. Prova disso é a crescente presença das marcas na internet na China, atualmente um dos mercados incontornáveis no luxo. Ou ainda o aumento das vendas online de produtos high-end nos Estados Unidos. “Nos últimos 12 meses subiram 30%, e 60% dessa progressão foi gerada pela Dolce & Gabbana, Prada, Fendi, Brunello Cucinelli e Tod’s”, diz o analista.

As implicações estratégicas deste desenvolvimento são várias. A primeira, previsível, traduz-se na redução da rede de lojas físicas, começando pelas lojas monomarca, mas também, e sobretudo, os clientes de atacado. Esta “limpeza” é essencial manter a exclusividade percebida da marca e salvaguardar o seu valor a longo prazo, segundo os analistas.

O segundo impacto diz respeito ao conteúdo das lojas monomarca e ao papel dos vendedores. Os pontos de venda já não se podem limitar a simplesmente oferecer produtos que o cliente pode comprar online, especialmente se este souber exatamente o que procura. Existe um risco de canibalização. “As lojas tornar-se-ão num lugar de descoberta do produto, da marca e dos preços. A expectativa é que as marcas criem lojas que se foquem mais na narrativa da marca, criando significado para o consumidor.”

“Mas, cuidado para não transformar a loja num showroom, deixando o cliente fazer as suas compras noutro lugar. Nesse caso, o investimento no ponto de venda seria sacrificado. As marcas precisarão de implementar um circuito curto, que permita aproveitar o interesse suscitado em loja por uma compra”, explica Luca Solca. Por exemplo, facilitando a compra na plataforma e-commerce da marca.

Outra armadilha que as marcas devem evitar: a má gestão da distribuição. A internet expõe implacavelmente a menor fraqueza, particularmente nas vendas com desconto ou nas promoções. Não vale a pena esperar que o cliente vá à loja se pode encontrar os mesmos produtos na internet muito mais baratos!

“O digital desempenha o papel de uma lupa, colocando em evidência as lacunas das marcas na sua gestão comercial e a falta de controlo sobre a distribuição”, diz o autor do estudo. “Isto acrescenta uma pressão suplementar às marcas mais dependentes do atacado”, disse Solca.

É o caso de marcas de vestuário, óculos ou relógios, a maioria vendida em lojas multimarca e muitas vezes em outros sites a preços inferiores. Estas devem, a todo custo, aumentar o seu nível de transparência se não querem perder clientes de vendas a preço total e verem os seus produtos tornarem-se banais.

Luca Solca também acredita que os grandes armazéns regionais irão desaparecer gradualmente, enquanto as marcas mais conhecidas, como Harrod’s ou La Rinascente, vão transformar-se em seletores, com uma oferta direcionada a perfis de clientes específicos. Este discurso aplica-se também às lojas multimarca digitais. Especialmente porque as marcas têm cada vez mais tendência a controlar elas próprias as suas vendas digitais.

“O cenário mais provável é que dentro de cinco anos o negócio do luxo online esteja fortemente congestionado. As marcas terão desenvolvido amplamente o seu próprio e-commerce, uma vez que recorrer a uma fórmula de concessão como acontece com a Farfetch lhes traz menos lucro (80 a 85% em relação ao preço base do produto) e apoiarem-se em plataformas multimarca como a Net-A-Porter traduz-se num lucro ainda menor (entre 40 e 50%)”, estima o analista da Exane BNP Paribas.

Para não mencionar os grandes armazéns, que terão a sua própria loja online, os players chineses que ganharão peso e os recém-chegados a este mercado que continuarão a aparecer, à medida que as novas marcas se lançam direta e exclusivamente na internet.