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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
1 de set. de 2021
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5 Minutos
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Dior domina ranking mundial de players mais poderosos do luxo enquanto Gucci progride na China

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
1 de set. de 2021

A Dior conquistou mais uma vez o primeiro lugar na lista trimestral da Launchmetrics dos principais players mais influentes nos mercados mais importantes da moda de luxo. A maison de alta costura, com sede em Paris, não pode descansar sobre os seus louros, e uma vez que tanto a Chanel como a Gucci estão a dar os primeiros passos na China, num momento em que o país está a liderar a recuperação pós-pandémica do setor do luxo.


Dior voltou a ocupar o primeiro lugar no ranking MIV do Launchmetrics no segundo trimestre - Instagram: @dior


Cobrindo o período de abril a junho de 2021, a classificação é baseada no Media Impact Value (MIV), que é calculado, utilizando o algoritmo de aprendizagem da máquina proprietária da Launchmetrics. Este sistema atribui um montante monetário a cada post, interação e artigo, a fim de medir e comparar o valor das atividades de marketing das diferentes marcas.
 
No mais recente relatório trimestral, a Dior continuou a sua linha no topo da tabela de liderança, ostentando MIV's de $94,6 milhões nos EUA e $250,2 milhões na Europa. Na China, o MIV da marca foi de 171,4 milhões de dólares, representando um aumento de 24%.

De facto, num trimestre em que o crescimento do MIV foi, na melhor das hipóteses, desigual nos EUA e na Europa, oito das 10 maiores marcas da Launchmetrics na China registaram um aumento de dois dígitos nos seus números. Como o relatório salienta, devido ao país estar um passo à frente na sua recuperação económica, "a China continua a apresentar a maior oportunidade de crescimento no setor, liderando as marcas de moda de luxo na Europa e América para aumentar o investimento em campanhas de marketing para atingir os consumidores chineses".
 
Um dos maiores ganhos trimestrais na China foi o da Gucci, que registou um aumento de 34,6%, atingindo um MIV total de 109,1 milhões de dólares e ocupando o terceiro lugar no ranking do país. O segundo lugar foi conquistado pela Chanel com um MIV de 148,9 milhões de dólares, representando um aumento de 28%, enquanto a Louis Vuitton reivindicou o quarto lugar com um MIV de 97,9 milhões de dólares.
 
Outros que se elevaram ao topo na China incluíram a Hermès, que surfou até ao quinto lugar na crista de um aumento de 33,5% que elevou o seu MIV total para 57 milhões de dólares, enquanto a Loewe completou os 10 primeiros com um MIV de 31,1 milhões de dólares, um aumento de 33,4%.
 
A Fendi também viu um aumento muito respeitável de 22,8% no seu MIV, que totalizou 45,4 milhões de dólares e garantiu o oitavo lugar da marca no ranking chinês. O desempenho da marca italiana no mercado foi sem dúvida impulsionado pelo facto de o principal post das redes sociais rastreado pela Launchmetrics na China, no último trimestre, ter vindo do rapper Jackson Wang, de Hong Kong, em nome da marca de luxo romana. Só o post de Wang gerou 997.000 dólares no MIV para a Fendi.
 
Tanto a Chanel como a Gucci tiveram fortes atuações nos EUA e na Europa, também. a Chanel ficou em segundo lugar no ranking europeu com um MIV de $219,1 milhões, seguido pela Gucci com um MIV de $190,5 milhões. Nos EUA foi a Gucci que ficou em segundo lugar com um MIV de 85 milhões de dólares, após uma breve paragem no topo da tabela no primeiro trimestre. A Chanel afixou o terceiro maior MIV do país com um total de $79,3 milhões de dólares.
 
A Louis Vuitton ficou em quarto lugar tanto nos EUA como na Europa, alcançando um MIV de $69,9 milhões na América e um total de $169,7 milhões no outro lado do Atlântico. Com um MIV de $108,3 milhões, a Giorgio Armani ficou com o quinto lugar na Europa, batendo a Prada no sexto lugar. A Prada sofreu uma das quedas mais precipitadas do MIV na região, caindo 25,6% para 102,6 milhões de dólares.
 
A marca milanesa também ficou em sexto lugar nos EUA, onde alcançou um MIV de 47,9 milhões de dólares, ficando logo atrás da Versace, cujo MIV foi arredondado para o mesmo número. À semelhança da Fendi na China, a Versace foi beneficiada pelo post social de topo nos EUA, que veio da cantora Dua Lipa, e contribuiu com 1,22 milhões de dólares no MIV para a maison de luxo italiana.
 
Na Europa, o principal post de comunicação social do trimestre foi feito pela atriz espanhola Ester Expósito, que contribuiu com um MIV de 1,29 milhões de dólares para o total de 25,1 milhões de dólares da Tom Ford na região, com sede em Nova Iorque.
  

O post de Jackson Wang para a Fendi foi o mais valioso da China no trimestre - Photo: Fendi


O relatório da Launchmetrics também forneceu uma atualização sobre a quota do MIV representada por diferentes vozes e canais através dos principais mercados de luxo do mundo. As redes sociais continuam a ser a voz mais forte em todas as regiões, representando 53,7%, 53% e 66% do total do MIV na China, Europa e EUA, respetivamente.
 
Na China, os influencers constituem uma quota relativamente grande da voz global, representando 34,6% do total do MIV do país, em comparação com 12,3% na Europa e 17,9% na América. Em contraste, as redes sociais próprias reivindicam 28,8% da voz na Europa, significativamente superior a 2,8% nos EUA e 4,6% na China. Nos EUA, por outro lado, são as celebridades as responsáveis por uma quota comparativamente elevada do MIV: 12,2%, contra 6,6% na China e 4,3% na Europa.
 
Olhando para canais específicos das redes sociais, a Launchmetrics mostrou ainda mais que o Instagram continua a representar de longe a maior quota do MIV na Europa e nos EUA, gerando mais de 80% do valor total em ambos os mercados. O MIV está mais uniformemente distribuído por diferentes redes sociais na China, onde plataformas como Weibo, WeChat, RED e Douyin disputam a atenção dos consumidores.
 

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