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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
17 de mar de 2020
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3 Minutos
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E se a Decathlon desafiar a Nike e a Adidas, nos ténis?

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
17 de mar de 2020

Um par de ténis esgotou-se em poucas horas. No mundo das rifas, tão bem conhecido pelos coleccionadores de sapatilhas de edições limitadas, este acontecimento não é muito original. Excepto, por não ser este par de ténis, o JordanXDior (esperado a 24 de março), um Travis ScottXNike SB ou um novo modelo Yeezy. Não. Estamos a referir-nos a um par de ténis Kalenji que custa 90 euros lançado, no início deste ano, face a um verdadeiro golpe de poder Decathlon.


Modelo Newfeel para marcha que o campeão francês, Yohan Diniz, levará para os Jogos Olímpicos de 2020, em Tóquio - Newfeel


Após o sucesso do relançamento de um tracksuit de 1985 em 2018, a Decathlon mergulhou novamente nos seus arquivos de calçado. E mais do que uma reedição, o gigante francês de distribuição de vestuário e calçado desportivos, afirma-se com a hiper moderna criação e lançamento do seu Revival Jog.

As equipas criativas de Kalenji, a sua marca running, redescobriram o Flex, lançado em meados dos anos 90, um modelo running que foi um dos primeiros imaginados pelas equipas da Decathlon. Desde então, o gigante francês tornou-se um especialista na criação de produtos técnicos a preços acessíveis.

Parece que a marca pretende, agora, ser mais do que um fornecedor de produtos inteligentes e económicos. Este Revival Jog é de facto um sapato de corrida, adaptado a curtas distâncias, com atributos técnicos, tais como a sola ou a parte superior impermeável... Mas acima de tudo tem um estilo definitivamente urbano e joga com os códigos de sapatilhas de edição limitada.

O grupo deu luz verde a Kalenji para mudar o tom da sua comunicação. Enquanto as marcas Decathlon tradicionalmente trabalham num ambiente próximo dos desportos e locais de prática, o lançamento deste novo modelo foi perturbador para o grupo. Com uma primeira edição limitada de 3.000 peças, apresentada no dia seguinte ao encerramento da Paris Fashion Week, o Revival Jog beneficiou de uma campanha viral muito urbana. Sites especializados em ténis, como a equipa da CaminoTV no YouTube, retransmitiram com entusiasmo o lançamento e os sapatos numerados que rapidamente encontraram os compradores. É fácil imaginar o gigante francês destilando novas versões do seu modelo, como Adidas com a sua pérola Yeezy.
 

Proposta no site da marca, o primeiro modelo da Revival Jog foi todo vendido rapidamente - Capture d'écran du site Decathlon


Deve dizer-se que alguns ingredientes deram ideias ao grupo. As suas marcas, que não eram consideradas legais há 10 anos, são regularmente citadas ou usadas (como Lacoste, Nike ou Adidas) por rappers franceses, liderados pela JUL de Marselha, que afirma ter vendido mais de quatro milhões de álbuns. O casaco Kalenji, usado nos seus vídeos, nos últimos anos, foi até renomeado Kalenjul pelos jovens de Marselha. Se as equipas de gestão comunitária das marcas Decathlon tinham jogado com essa loucura até então, um passo foi dado em direção ao atletismo pela Decathlon.

Será, com a ambição de se tornar uma marca de estilo de vida e um desafio para Adidas, Nike e Puma, com um posicionamento a metade do preço? Provavelmente, não amanhã. Embora os seus modelos de sapatos sejam tingidos nas cores pastel ou mais refinados do que no passado, o grupo ainda está a concentrar-se na prática, como mostra o lançamento do dia 5 de março, do novo modelo de sapato de passeio Newfeel, pelo campeão francês Yohann Diniz. 

A Decathlon tem, atualmente, um volume de negócios de 12,4 mil milhões de euros em 2019, baseado principalmente na ideia de oferecer produtos acessíveis para a prática.

No entanto, com o lançamento do Revival Jog e enquanto a Nike e Adidas se afirmam como verdadeiros jogadores na distribuição, a Decathlon mostrou que também sabe como jogar no seu terreno favorito, ligado ao mundo dinâmico dos ténis. E, se amanhã, o grupo colher alguns por cento de crescimento numa área de propaganda em que ainda não fez nenhum progresso, não deve privar-se disso.
 

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