El Ganso: cofundador analisa nova etapa sem a L Catterton

A El Ganso começa um novo capítulo. Após de um agitado ano de 2018, marcado pela sua rutura com a L Catterton, o braço de investimento do grupo LVMH, a empresa espanhola regressa às suas origens familiares e à sua natureza empreendedora. Clemente Cebrián, que fundou a empresa em 2004, juntamente com o seu irmão Álvaro, analisa os últimos acontecimentos e apresenta o plano de futuro da El Ganso. A desaceleração das aberturas, o desenvolvimento do canal digital e a gestão de stock, bem como um design renovado, são as chaves da sua estratégia.


Clemente Cebrián, cofundador da empresa - El Ganso

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a L Catterton ao 'efeito Inditex'

Quando se trata de fazer um balanço, é inevitável falar da L Catterton. O fundo, então conhecido como L Capital, adquiriu 49% do capital da empresa no final de 2015. Uma operação com a qual, de acordo com fontes do setor, pretendiam repetir o investimento bem-sucedido feito no grupo francês SMCP e que, no entanto, terminou com a saída do fundo do capital, em meados de 2018. Os fundadores recompraram a totalidade da empresa e recuperaram a sua gestão, após o abandono da diretora-geral, Berta Escudero. Estava na hora de recuperar as rédeas. "A experiência com a L Catterton não foi má", assegura Clemente Cebrián. "Aprendemos muito e agora, voltando à empresa familiar, estamos focados em organizar o que temos. Queremos moderar o ritmo de aberturas, gerir o crescimento em países distantes através de acordos com parceiros locais e desenvolver o canal online."

Em 2019, a El Ganso quer continuar a crescer, mas de forma controlada. "A saída do fundo não implica uma mudança de estratégia. Continuamos com a mesma, mas reduzindo a política focada nas aberturas", nota Clemente Cebrián. "As marcas espanholas sentiram o 'efeito Inditex', essa grande empresa espanhola que está sempre a abrir lojas e faz com que pareça negativo não o fazer. E agora percebemos que o crescimento da parte online equilibra tudo, que não é necessário tantas aberturas, mas sim organizar a rede de lojas que temos e fazer com que funcionem bem", analisa o empresário, destacando o encerramento de lojas da empresa em Amesterdão e Antuérpia no ano passado. "Vimos que temos que nos organizar por país, em vez de ir colocando bandeiras em diferentes cidades ou mercados. Antes de mais, tem a ver com as pessoas conhecerem e entenderem a marca. É uma mentalidade de start-up: pensar em experimentar algo e reagir rapidamente. A El Ganso é uma empresa de médio porte, temos capacidade de nos movimentarmos e sermos ágeis", conclui.

Expansão internacional: agora mais lenta, mas segura

Fora das fronteiras espanholas, o olhar dos Cebrián está direcionado para França. "É o principal objetivo que queremos concretizar. Temos que ir pouco a pouco, aparecendo mais para acabar por fazer parte do imaginário dos franceses. O grande desafio é que comprem eles e depois os turistas", diz, citando o caso da sua loja na rue de Passy, onde 90% dos compradores são de origem gaulesa. Atualmente, a El Ganso tem cinco lojas em Paris, um corner na BHV Le Marais e outro na Galeries Lafayette, de trinta pontos de venda através dos quais está presente no mercado. Uma vez consolidada a rede existente, o passo seguinte será "focar-se na parte online", antecipa o empresário.


A coleção #MickeyxElGanso também inclui modelos de sapatilhas - El Ganso

Por mercados, Clemente Cebrián qualifica a resposta de Espanha e França como "muito boa", enquanto em Inglaterra o avanço é "um pouco mais lento, também como consequência do Brexit". Fora da Europa, onde a marca está também presente em Portugal e na Alemanha, a evolução é "positiva" na América Latina, com uma dezena de pontos de venda entre Chile e México. Da mesma forma, o executivo vê "possibilidades de crescimento" no Kuwait, onde a empresa abriu a sua primeira loja em 2017 com o grupo Alshaya, e no Dubai, onde desembarcou em junho passado. "Tal como na América Latina, o nosso estilo é muito popular no Médio Oriente. Curiosamente, aí a nossa tendência inverte-se e vendemos mais roupas femininas do que masculinas", indica. A nível mundial, a marca já conta com mais de 170 pontos de venda.

A grande surpresa chega quando se trata de falar sobre os Estados Unidos. "Sem ter uma loja física, é o nosso terceiro mercado em visitas ao nosso site, depois de Espanha e França", diz Cebrián, que o aponta como um possível eixo de crescimento, realçando a importância da gestão de abastecimento. "Pouco a pouco, estamos a trabalhar em parcerias com empresas de distribuição, principalmente nos Estados Unidos. É essencial ter centros de logística no estrangeiro [NR: atualmente, o centro de logística está localizado em Espanha, mas a El Ganso conta com outros centros no México e no Dubai] para abastecer as lojas e dar resposta à demanda do cliente online. A chave é cruzar a loja física com o canal digital", afirma. Sem ir mais longe, no último outono, a El Ganso assinou um acordo com a operadora ID Logistics para a gestão da sua logística a nível mundial, cerca de 7.500 referências por temporada. Sobre o possível desembarque físico no mercado norte-americano, Clemente Cebrián mostra reservas: "Nova Iorque é complicada, para os espanhóis é recomendável entrar em Miami... A taxa de câmbio torna a marca mais cara, por isso devemos ser cautelosos." 

Um design adaptado ao seu tempo

Além da estratégia de expansão e da gestão de stock, uma das mudanças na El Ganso passa por uma revisão progressiva do produto. "No início, o estilo da marca passou por um 'boom' em Espanha, que depois baixou. Agora, estamos à procura de uma evolução, tentando fugir do estridente", reconhece o fundador da empresa. Sem perder o seu ADN, a oferta foi rejuvenescida desde o outono-inverno de 2018/19, com destaque para os últimos modelos das coleções dedicadas a Mickey Mouse ou Mary Poppins.


Colecção da El Ganso inspirada em Mary Poppins - El Ganso

Por seu lado, as sapatilhas estão entre as apostas atuais da marca, que também pretende potenciar o segmento infantil entre 8 e 14 anos. Uma evolução motivada igualmente pelas últimas mudanças na equipa de design, liderada por Álvaro Cebrián. Em 2018, Carolina Menéndez (ex-diretora criativa da Angel Schlesser) juntou-se à equipa de design da linha feminina e Ricardo de las Heras (ex-Cortefiel) foi nomeado diretor de design. Além disso, Cosme Bergareche, cofundador da Pompeii, de apenas 26 anos, tem sido uma lufada de ar fresco para a linha masculina desde a sua chegada, em fevereiro passado.

Entre os seus planos para o futuro, a El Ganso fixa também objetivos em termos de sustentabilidade. "Estamos a trabalhar num plano estratégico para que, até 2023, 75% de toda a produção seja de origem orgânica ou de origem reciclada. Temos uma vocação muito clara, mas isso implica tempo e trabalho”, anuncia Clemente Cebrián, mencionando como exemplo as suas primeiras sapatilhas feitas a partir de garrafas de água ou o projeto de reutilização de resíduos juntamente com a Ecoembes e a Textil Santanderina. A curto prazo, a empresa dos irmãos Cebrián abrirá, em meados de fevereiro, o seu primeiro estabelecimento ‘travel retail’ no aeroporto Adolfo Suárez - Madrid Barajas e planeia lançar a sua própria linha de perfumes com o grupo Perfumes y Diseño.

Hoje, Clemente Cebrián mantém a sua mentalidade empreendedora baseada em colaborações com start-ups através do seu próprio programa de inovação ‘Granja de Gansos’. Embora empresas espanholas do mesmo segmento tenham optado por assumir o controlo de outras marcas, como o recente caso da Scalpers de Sevilha, isso não faz parte dos planos dos irmãos Cebrián. Depois de fechar 2017 com um volume de negócios de 81 milhões de euros, a empresa situa as suas previsões para 2018 em 89 milhões de euros. E depois de um ano agitado marcado pela recuperação da totalidade do negócio, a empresa continua familiar. "Para nós, a filosofia de compra seria desviar esforços. Temos muito para fazer antes de ir às compras. E eu prefiro que tudo esteja sob o guarda-chuva da El Ganso...", conclui o seu fundador com um grande sorriso.

Traduzido por Estela Ataíde

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