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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
18 de nov de 2020
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Elena Carasso (Mango): "Esperamos um volume de negócios online de mil milhões de euros em 2021"

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
18 de nov de 2020

O 20.º aniversário do comércio eletrónico da Mango chega num momento complexo e agridoce. Por um lado, porque a pandemia continua a assolar e a impor restrições a uma empresa que já manteve as suas lojas físicas praticamente fechadas durante vários meses. E, por outro lado, porque as vendas online, que já representavam 24% do volume de negócios do ano passado, estão a progredir positivamente e a alcançar recordes na história da empresa. Coincidindo com a celebração do aniversário da plataforma, num formato virtual inevitável e na companhia de um punhado de jornalistas, Elena Carasso, diretora de Client&Online da Mango, toma a palavra em torno de um dos eixos em que se baseia o crescimento da empresa.


Elena Carasso, diretora de Client&Online da Mango - Mang


"O comércio eletrónico acelerou tanto nestes meses que, desde o início do ano até outubro, o volume de negócios online já ultrapassou em mais de 5% os 564 milhões de euros alcançados em 2019", explica a responsável, antecipando que espera "encerrar o ano com um volume de negócios de 800 milhões de euros" no canal digital, o que significaria um crescimento de mais de 40% em relação ao ano anterior. "Devemos ter em conta que, além disso, ainda existem os dois melhores meses do ano em termos de volume de negócios, com a Black Friday e o Natal", detalha.

Um crescimento que, de acordo com as previsões da empresa, deverá ser mantido no próximo ano. "Prevemos que o volume de negócios online será de 1 bilião de euros em 2021", prevê, não sem uma grande dose de prudência. "Isto é algo que não poderíamos ter imaginado quando lançámos o nosso comércio eletrónico em 2000. É um objetivo amplamente ambicioso, mas vamos colocar todo o nosso esforço e entusiasmo para o alcançar", diz ainda. Para o facilitar, nos últimos três anos, a empresa dirigida por Toni Ruiz investiu cerca de 150 milhões de euros na criação de um ecossistema omnicanal.

Uma corrida de longa distância
 
Embora as circunstâncias causadas pelo novo coronavírus tenham impulsionado esta progressão, Elena Carasso defende que "a ambição antes da pandemia já era a de crescer no digital e omnicanal", pelo que é mais uma evolução lógica do negócio do que uma mudança de paradigma. "Apanhou-nos com o trabalho de casa feito e com recursos digitais muito poderosos que nos permitiram reagir", adiantou. Assim, este ano, a marca registou quase três milhões de novos clientes digitais, 900.000 dos quais foram adicionados durante os meses de confinamento em que o volume de negócios online aumentou mais de 50%.


Elena Carasso e Guillermo Corominas na apresentação do aniversário da Mango - Mango


Precisamente para se adaptar e reajustar a partir dos meses finais, a Mango lançou várias iniciativas para reforçar o seu comércio eletrónico e acompanhar o crescimento da procura através da Internet. "Tentámos reter os nossos clientes, aumentando o nosso investimento em marketing digital em 30%", diz Elena Carasso, acrescentando que a empresa otimizou as comunicações com os clientes na sua base de dados, adaptando-se a cada perfil.

A diretora de Client&Online sublinha também a "expansão dos serviços em todos os mercados", como é o caso do aumento dos períodos de retorno até 60 dias; bem como os "muitos movimentos de stock a muito curto prazo", como o movimento de 200.000 peças de vestuário do canal físico para o canal online para aumentar a disponibilidade durante a primeira vaga. E, vice-versa: uma vez que a desescalada teve lugar em cada país, a Mango tem estado a trabalhar na proposta de "um novo e adaptado sortido" em lojas físicas. "Tem sido uma corrida de longa distância. Como aconteceu, todas as semanas acompanhávamos e decidíamos em conjunto com o comité de gestão e todos os departamentos da empresa. E, ainda mantemos isso", explica.

Na linha do desenvolvimento online, Elena Carasso assegurou que a sua equipa tem "centenas de projetos na mesa", uma vez que a divisão digital da cadeia catalã funciona "como uma start-up, com muitos testes e projetos de curto prazo". Para a gestora, um eixo fundamental é a "híper customização da experiência" com o objetivo de alcançar uma maior relevância da marca, adaptando-se à "viagem" do cliente em função do interesse e do canal ou do tempo.


Evolução da faturação online da Mango na última década - Mango


Do mesmo modo, a aplicação de novas tecnologias e inteligência artificial para propor ferramentas de self-service para um cliente autónomo no processo pós-compra destaca-se entre as prioridades da empresa; bem como a inclusão da omnicanalidade nas franquias com base em vários níveis de integração, desde a participação na faturação online da área de influência da loja até às operações com o stock do estabelecimento, como o serviço click&collect, ou integração total, o que implica delegar as operações do canal online aos franqueados em países distantes onde são o único operador físico da loja.

Incerteza face ao canal físico

Perante o otimismo online, a dúvida permanece em torno das lojas. "Temos muita incerteza com o canal físico. As últimas notícias são esperançosas, mas não sabemos quando vamos realmente voltar ao normal, não ao novo normal. Este ano estamos a preparar muitos cenários", explica, insistindo no facto de que é "um erro" tomar decisões profundas apenas "devido a uma circunstância transitória". Desta forma, a empresa pretende seguir a linha de reajustamento do seu leque de lojas antes da pandemia. "Redimensionaremos, mas sempre a pensar no cliente", ressalva Elena Carasso, mantendo o plano de continuar a aumentar a área comercial total da empresa. E, conclui sobre os custos estruturais de cada formato: "Na Mango, tanto os canais físicos como os digitais são rentáveis. E, a ideia é mantê-los assim após a pandemia".

A marca, que lançou o seu website em 1996, foi uma das pioneiras em Espanha ao lançar o seu comércio eletrónico em 2000. Seis anos mais tarde, chegou a sua aplicação, que já tem 6 milhões de downloads anuais. Atualmente, a sua loja online está disponível em 20 línguas e em 80 países dos cinco continentes, fornecida através de 11 lojas, e registando uma média de 42.000 encomendas por dia (atingindo picos de 150.000). A empresa, fundada em 1984 por Isak Andic, tem uma rede de mais de 2.100 lojas e um elenco de mais de 14.000 empregados. No ano passado, a Mango atingiu um volume de negócios recorde de 2.374 milhões de euros.
 

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