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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
30 de ago. de 2022
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5 Minutos
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Em 10 anos: Jonathan Cohen e cofundadora Sarah Leff na viagem da marca indie

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
30 de ago. de 2022

Numa segunda-feira de meados de agosto, em que a maior parte do bairro nova-iorquino Upper East Side lembra uma cidade fantasma induzida em férias, Jonathan Cohen e a sua parceira Sarah Leff encontram-se a trabalhar na loja temporária Jonathan Cohen na Madison Avenue. Cohen lança uma piada sobre as exigências práticas de gerir uma loja a tempo inteiro, enquanto faz uma pausa do trabalho nos bastidores, juntamente com Leff.


Sarah Leff e Jonathan Cohen - Jonathan Cohen Studios


Brincadeira à parte, o duo está a adorar a experiência de venda a retalho – uma experiência de última hora. O que começou como um plano de mais de um mês em maio para utilizar o espaço como um parque de diversões a retalho permanecerá aberto até janeiro. A marca também acaba de lançar a sua primeira coleção cápsula para as Amazon Luxury Stores. A Fashion Network apanhou Jonathan Cohen e Sarah Leff ao virar da esquina com 10 anos de atividade.
 
"Vendemos a mercadoria no valor de seis semanas em 10 dias", explicou Leff sobre a extensão do arrendamento.

A marca de Leff e Cohen está entre as várias empresas que encontraram o cenário retalhista pós-pandémico a perdoar o facto de ser uma etiqueta jovem, permitindo a tentativa e o erro.
 
"As pop-ups são concebidas para ajudar a testar o mercado", continuou, acrescentando que na "pré-pandemia, os arrendamentos eram contratos de 10 anos, e isso é um grande risco. Esta opção oferece flexibilidade e fluidez de como ou para onde ir".


Fachadada loja Jonathan Cohen na Madison Avenue - Jonathan Cohen Studios


A experimentação da pop-up teve um ensaio em dezembro de 2021, no coração de Nova Iorque, que foi reconhecidamente, de acordo com Jonathan Cohen, mais do seu terreno a pisar sendo que, no centro da cidade, é onde Sarah Leff estava baseada.
 
"Reparámos que o comprador do centro da cidade estava mais hesitante em relação ao preço. Com uma pop-up, queremos assegurar vendas robustas", disse Cohen.
 
A loja abriu com a sua coleção Resort 2022 para ser vendida de 1 de maio a 14 de junho, mas agora também vai acrescentar coleções para o outono e férias.
 
Durante a pandemia, a dupla fechou o seu estúdio no Bowery e instalou-se fora dos seus respetivos apartamentos. À medida que o mundo começou a abrir mais, Leff viu-se a receber membros do pessoal e clientes na sua casa no Upper East Side. Assim, fez sentido abrir a cidade, e o espaço da Madison Avenue, que alberga agora um armazém e escritórios para os parceiros nos seus três andares.
 
A marca utilizou o espaço para testar estilos, desenhos, e mesmo o look e características que se desejam numa loja permanente. Conhecer os clientes tem sido uma das vantagens mais substanciais.
 
"Vemos clientes a passear os seus cães, ou outros que viram um vestido na montra da loja e param para observar; e ainda a mulher preocupada em fazer compras pessoalmente por causa do COVID-19, mas que precisa de algo para um evento familiar próximo", disse Leff.
 
Cohen notou a novidade de uma marca como a deles no enclave tony.


Interiores com tema floral da loja Jonathan Cohen - Jonathan Cohen Studios


“Estamos a trazer algo novo para o Upper East Side; estes são nomes cool e novos", disse Jonathan Cohen, referindo-se a desfiles e eventos com marcas de moda como Khiry, Gigi Burris, Aera, e sacos Mark Cross. "Temos um jardim, pelo que organizamos eventos de compras mensais; um deles envolveu a empresa Churro. São grandes momentos de venda, uma vez que até vendi a camisa que estava a usar", acrescentou.
 
O bairro, que teve um grande sucesso na pandemia com a frente de lojas vazias, está a ver um aumento em novos cafés e empresas como Irene Neuwirth, Caviar Kaspia, e até um clube privado a caminho. Outras marcas independentes mais jovens, como La Ligne e Altuzarra, instalaram-se nas proximidades.
 
Para além de aprender onde vestem as roupas, Cohen diz que ver como o seu cliente as veste também tem sido esclarecedor.
 
"Se eu reparar na mesma alteração num vestido. Eu afino a minha produção ou desenho", disse, relevando: "Também me faz compreender o que as pessoas querem de nós. Os homens têm vindo buscar camisas. A propósito, alguns podem usar as calças a condizer, que lhes ficam a matar".
 
As calças podem ser um estilo que uma conta grossista não "nab", que podem ser testadas na loja ou no site de comércio eletrónico. A loja também impulsionou o vestir de eventos já em grande expansão.
 
"Sempre fizemos peças à medida, mas o aumento em eventos este ano ajudou a construir esta característica. Ainda na semana passada, tivemos duas encomendas de vestidos personalizados", salientou Cohen.


A colecção de sete peças da Amazon Luxury Stores chega nos tamanhos XS a 5XL - Jonathan Cohen


Atualmente, a dupla está a ser muito falada a propósito do recente lançamento da coleção cápsula das Amazon Luxury Stores com vestidos que vão desde XS a 5XL – a gama de tamanhos mais extensa que a marca fez na produção baseada na coleção Everyday Florals feita a partir de tecido reciclado.
 
"Os vestidos evoluíram a partir da nossa coleção para o outono 2021, que apresentava estes florais como bases a leggings e tops de manga comprida. Estes vestidos são feitos de tecido jersey e ponto de tafetá e são laváveis à máquina, embaláveis mas suficientemente belos para serem usados num casamento", disse Cohen.
 
Os preços variam entre 395 e 450 dólares (entre 394,14 e 449,03 euros).
 
A dupla é também rápida em apontar como um vestido na montra da loja suporta as suas práticas de sustentabilidade que Sarah Leff refere como "assumindo a responsabilidade pelos restos de tecido". Um vestido de noite preto em exposição foi enfeitado com apliques de metal em forma de gema revestidos de tecido. Outro estilo popular, um vestido estilo cinquentão, é feito em camadas de acordo com as sobras de qualquer estampa em particular. Idem para uma cortina de sala de prova.
 
O duo envolve artistas para participarem também na sua circularidade de tecido. O artista francês Djivan Shapira criou pavimentos de skate em resina, que têm restos de tecido incrustados e peças de parede abstratas feitos a partir de restos de têxteis oferecidos como parte da experiência de venda a retalho.
 
Além disso, há mobiliário do designer italiano Fernando Mastrangelo, natural de Nova-Iorque, que serve como decoração e suporte às peças, como também para venda. O conceito Flowershop, lançado na pandemia e que se tornou o braço filantrópico da marca, evoluiu com as Stationary Collections da história papelaria artesanal nova-iorquina, Dempsey & Carroll (desde 1878), que completa as extensões da marca.
 

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