Estudo diz que luxo é uma indústria cada vez menos lucrativa

"Atualmente existem três forças que operam no mercado do luxo: a expansão da presença digital, os novos consumidores e a maior concorrência pelas melhores localizações. Estes três fatores têm um forte impacto nos custos, afetando diretamente o retorno sobre o capital investido, que é, portanto, bastante reduzido.” É assim que Luca Solca, analista da Bernstein, resume o estudo feito da Altagamma Retail Evolution sobre a distribuição na indústria do luxo, em nome da associação italiana de empresas de luxo.

A atividade digital revolucionou o mercado do luxo, forçando as marcas a reconsiderar a sua estratégia de crescimento. Mas, o fenómeno virtual nunca condicionou tanto a indústria como hoje, mudando radicalmente o equilíbrio de poder.

A internet reduziu as barreiras de acesso a este mercado, permitindo que novas marcas, especialmente de acessórios (sapatos, relógios, óculos), joguem nos campeonatos principais sem incorrer em custos proibitivos. Algo que é demonstrado pela deslumbrante ascensão da marca sul-coreana de óculos Gentle Monster, que se tornou uma marca global em pouco tempo.

"A atividade digital também traz à tona as deficiências das lojas físicas, revelando, por exemplo, as grandes diferenças de preço, como descontos de mais de 30% oferecidos em novos produtos vendidos na web. A credibilidade das marcas é afetada", disse o analista, convidando-os a "fazer uma limpeza na sua distribuição de atacado".

Por fim, os algoritmos agora permitem analisar em tempo real o que está a acontecer no mercado, proporcionando a grandes grupos como WeChat, Amazon, Google, Alibaba e Instagram a capacidade de se adaptarem muito rapidamente e posicionarem-se como importantes novos distribuidores de luxo.

É neste contexto que os novos consumidores de luxo, ou seja, os chineses e os millennials, que, como lembra Luca Solca, querem produtos novos e diferentes daqueles comprados pelos seus pais, devem ser abordados. Quase que exclusivamente por smartphone ou redes sociais. Para os atrair, as marcas devem, portanto, "assumir riscos até dentro das lojas", o que implica “uma complexidade crescente e custos adicionais".

Assim, a batalha mudou para as lojas, que são mais caras, especialmente nas suas localizações mais cobiçadas. Dado que as grandes marcas já estão presentes nos locais de maior prestígio, o estudo mostra que, entre 2013 e 2018, 80% das lojas de luxo que abriram globalmente são do segmento do luxo acessível (como SMCP, Coach, Michael Kors e Tory Burch).

"A concorrência aumentou porque há menos espaço disponível, e poucas cidades no mundo onde é preciso estar presente. São cerca de 25 e os custos são enormes. Somando os custos para reduzir a rede de atacado, investir em lojas, aumentar o investimento em marketing e construir um sistema integrado de vendas de e-commerce e omnichannel, a pressão sobre o capital investido é muito forte", explica o analista da Bernstein.

Segundo o seu estudo, mesmo as grandes marcas que podem compensar essas despesas adicionais viram a rentabilidade dos seus investimentos desmoronar em cinco anos. Para a Prada, a Salvatore Ferragamo e a Tod’s, em particular, a taxa de retorno do capital investido foi reduzida em um terço em 2018 em comparação com 2013, o que também gerou quedas no valor das suas ações. Para a Moncler, no entanto, este indicador foi duas vezes maior no mesmo período.

"Diante da explosão de custos e complexidade, (...), fica claro que o efeito de escala ajuda. Isto permite, em particular, ter uma maior produtividade do espaço. Observamos uma certa correlação entre a escala, as vendas totais e a margem operacional", diz Luca Solca.

Para o analista, 75% do lucro operacional é atribuído às vendas por metro quadrado, porque "o luxo é, acima de tudo, uma indústria de retalho". Mas, no futuro, outro fator pode tornar-se decisivo - dada a transparência no mercado que está a aumentar e a conscientização do consumidor -, o facto das marcas gerirem diretamente a produção e o fornecimento dos seus produtos. “No futuro, a integração da cadeia de abastecimento será uma meta, um desafio que as empresas de luxo deverão enfrentar”, conclui.

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