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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de jun de 2021
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4 Minutos
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EUA: Eldorado de luxo depois da China

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de jun de 2021

Aberturas de lojas, novo destino de moda para desfiles e outros eventos de moda... Os EUA estão em alta. A efervescência em torno do topo de gama é palpável neste mercado há já vários meses. A tendência foi confirmada pelo surpreendente ressalto registado pelos principais grupos e maisons quando publicaram os seus resultados trimestrais. Isto oferece uma saída promissora para a indústria do luxo, para além da China.


Hermès escolheu a América para ilustrar a sua campanha de primavera-verão 2021 - Hermès


Entre janeiro e março de 2021, a Kering viu as suas vendas dispararem 46% numa base comparável nos EUA, em particular as vendas online, que registaram o seu crescimento mais forte (+134%). As vendas a retalho da Gucci, a marca emblemática do grupo, em particular, saltaram 51%, enquanto as da Saint Laurent aumentaram 46%.
 
Durante o mesmo período, a LVMH registou um salto de 23% em relação ao mesmo período em 2020 e de 15% em relação ao primeiro trimestre de 2019. Isto acontece enquanto a pandemia de COVID-19 ainda está em curso. Esse aumento foi de 23% também para a Hermès. "A América voltou ao crescimento iniciado no final de 2020 e está a alcançar um bom primeiro trimestre apesar das restrições locais", sublinha a marca durante a publicação dos seus resultados.

Por seu lado, as vendas da Salvatore Ferragamo aumentaram 18,2% a taxas de câmbio constantes na América do Norte. Michele Norsa – a vice-presidente executiva da marca Florentine – indicou nesta ocasião como os destinos turísticos, nomeadamente Miami, Las Vegas e Los Angeles despertaram uma verdadeira febre de compras de luxo relacionadas com as "compras da vingança" após meses de frustração.

A Gucci escolheu Los Angeles como local das suas celebrações centenárias de 3 de novembro, e a Golden Goose abriu uma loja no Rodeo Drive em Beverly Hills, enquanto que Nova Iorque atraiu a Moschino, que lá estará presente a 9 de setembro, e a Montblanc, que acaba de abrir uma loja no local.
 
Os EUA estão de volta aos holofotes, como observa a sócia da Bain & Company Claudia d' Arpizio. "Os Estados Unidos têm sido sempre o mercado mais importante para o luxo. Depois houve a ascensão da Ásia. Certamente são um novo Eldorado, depois da China, com um potencial que é tanto mais promissor quanto estamos a assistir a uma renovação da base de clientes com consumidores novos e mais jovens. As dinâmicas são aí mais interessantes", acredita D' Arpizio.
 
A recuperação neste mercado, que deverá recuperar totalmente este ano o seu nível de 2019, fez-se sentir a partir do quarto trimestre de 2020, especialmente através das gerações mais jovens, menos paralisadas psicologicamente pelo COVID-19. Onde as restrições sanitárias se revelaram menos rígidas, o seu apetite por bens de luxo explodiu. A isto acresce a criação de valor excecional na bolsa e na economia, impulsionada pela melhoria das condições de saúde e pela rápida campanha de vacinação.


Quinta Avenida em Nova Iorque, destino de luxo por excelência - ph Jose Oh on Unsplash


Os enormes planos de investimento lançados pela administração Biden, incluindo um projecto familiar de 10 anos de 1,8 mil biliões de dólares (1.478,22 mil milhões de euros) e um pacote de estímulo de infraestruturas de 2 mil biliões de dólares, deram também um grande impulso à economia, resultando num aumento de 6,4% do PIB no primeiro trimestre.
 
"O mercado dos EUA reage muito rapidamente a este tipo de estímulos. Estamos claramente no início de um longo ciclo. Estamos a assistir a um grande impulso na confiança. É comparável aos Roaring Twenties. Tudo isto teve um impacto imediato sobre os ricos, mas também sobre a classe média. Mas como ainda existem restrições às viagens e experiências físicas, as despesas mudaram para produtos", resume Claudia d' Arpizio.
 
De facto, as vendas de bens de luxo dispararam no início do ano nos EUA. Na rede retalhista em particular, saltaram 23% em abril em comparação com o mesmo período do ano anterior, mas estão 10,8% abaixo em comparação com abril de 2019. As vendas online, entretanto, cresceram 19,9% e 95,6% respetivamente, de acordo com o Observatório Mastercard.
 
"Estamos a assistir a uma forte mudança de cenário no retalho com, por um lado, lojas de departamento ainda em crise, que se estão a revelar as menos capazes de atrair uma clientela jovem, e por outro lado, uma proliferação de retalhistas eletrónicos especializados e novos atores online que visam especificamente estes jovens, misturando a oferta informal das grandes marcas como a Balenciaga ou a Gucci com californianas da ganga, sneakers e collabs. Este fenómeno está a aumentar", adianta Claudia d' Arpizio.
 
A analista aconselha as maisons a investirem mais no mercado americano durante esta fase, prestando atenção à dinâmica sociocultural em ação, com as comunidades afro ou latino-americanas ainda mais ativas do que antes. "Tal como na China, há uma forte necessidade de localizar esforços, segmentar o mercado, compreender bem o(s) seu(s) alvo(s) e alimentar uma conversa contínua com eles", sugere.
 
Do mesmo modo, as maisons de luxo terão de manter os olhos postos nos consumidores americanos, que se mudaram para a beira-mar, montanhas ou campo, satisfazendo as suas necessidades de serviço através de pop-ups e de clientes. Com os hábitos desenvolvidos durante o confinamento, os EUA estão de facto a caminhar para uma ruralização da riqueza.
 

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