Experiência da compra valoriza as lojas físicas

As principais tendências para vender mais e fidelizar clientes, assim como o futuro do varejo, estiveram em pauta nas palestras da National Retail Federation (NRF), maior feira mundial voltada ao segmento varejista, que ocorreu entre os dias 12 e 15 de janeiro, em Nova York, Estados Unidos.

A afirmação de que o futuro do varejo está na loja física surpreendeu a plateia, que também ouviu atenta a indicação de que a possibilidade de customização é um caminho sem volta e que torna o cliente leal à marca.

A profecia que garante vida longa às lojas físicas ecoou nos principais debates da feira. Depois de muito discutir sobre o e-commerce, chegou a hora de trazer a tecnologia para dentro das lojas, proporcionando uma experiência de compra inovadora e com conexão emocional.

“Percebemos uma transformação comportamental muito importante no varejo. É chegado o momento de aperfeiçoarmos a experiência de compra, integrando o on-line com o off-line”, afirma o presidente da CDL, de Porto Alegre/RS, Gustavo Schifino, em sua fala de abertura do Zoom Pós NRF Nova York, que foi realizado no dia 28 de janeiro, na capital gaúcha.

Inovação

Em Nova York, durante o painel “Retail's Rule Breakers – Celebrating Inovators Unsatisfied with the Status Quo”, Nadia Shouraboura, CEO da Hointer, falou sobre inovação no varejo. Ela, que trabalhou na Amazon, contou que há tempos se fala em criar uma experiência completa na compra eletrônica. “O problema é que comprar é como fazer amor. Não existe substituto para a experiência física”, comparou.

Hoje, seu trabalho concentra-se nos shoppings, em lojas físicas, e ela garante que não está nem um pouco arrependida em trocar o mundo virtual pelo físico. As recomendações que se encontram no universo digital, diz ela, funcionam melhor numa loja do que num site. Nadia mostrou o caso de uma loja na qual o atendimento é totalmente automatizado pelo smartphone.

As informações de cada produto podem ser abertas, via aplicativo, nos telefones. As peças são escolhidas e um número de provador é mostrado para o cliente. Quando o consumidor chega ao provador, as roupas escolhidas já estão lá. A etiqueta eletrônica (e-tag) é importante nesse processo. Em uma loja de roupas, por exemplo, apenas os modelos das calças podem ser mostrados – e somente as que são escolhidas chegam ao provador. A etiqueta manda informações para o aplicativo, que faz a gestão das compras e das informações pedidas.

Lojas híbridas são sucesso

Para o sócio-diretor da GS&BW, de São Paulo/SP, Luiz Alberto Marinho, que também conferiu as novidades apresentadas na National Retail Federation (NRF), a Hointer – varejista de soluções em tecnologia – é um modelo de loja híbrida, que reúne o melhor do varejo on-line aliado às vantagens das lojas de tijolo e cimento, com o apoio da tecnologia. “Provavelmente veremos mais marcas adotando esse caminho daqui para a frente”, comenta Marinho.

Customização

Fundadora da Hatch Co., Anastasia Leng deixou um confortável emprego no Google para transformar-se em empreendedora. Em sua palestra na NRF, frisou que a experiência digital é customizada e personalizada por excelência. Disse que mais de US$ 300 bilhões são desperdiçados mundialmente com roupas que não são compradas e são colocadas em liquidação, doadas ou destruídas. “Isso ocorre porque os estilistas tentam adivinhar o gosto dos clientes”, analisa Anastasia, acrescentando que este volume poderia ser reduzido se as empresas investissem mais em customização. Para ela, a lealdade do consumidor terá cada vez mais a ver com o grau de customização do que com qualquer outro fator. “Isso não quer dizer que a produção em massa vai desaparecer, mas o cliente terá mais disposição para gastar com aquilo que ele ajudou a produzir”, disse.

Na visão de Luiz Alberto Marinho, da GS&BW, essa é mais uma tendência que deriva da mudança que consolidou o protagonismo do consumidor. “Com tantas opções à disposição, as pessoas já não se contentam em apenas adquirir mais um produto, elas querem um produto exatamente ajustado às suas necessidades e desejos.” Como exemplo de negócios que apostaram na customização e tiveram êxito, foram citadas a Nike e a Starbucks. A primeira delas conseguiu aquilo que é o sonho de toda a marca: o boca a boca, através da customização de tênis. “Os clientes contavam espontaneamente a todos sobre o seu tênis e recomendavam a ferramenta de customização”, citou Anastasia. E a rede de cafeterias Starbucks foi lembrada por permitir ao cliente comprar seu café exatamente como ele deseja.

 Brasil também foi tema de debate

O presidente da GS&MD, de São Paulo/SP, Marcos Gouvêa de Souza, apresentou a evolução do mercado varejista no Brasil de 2007 a 2013, que sofreu um processo de internacionalização durante um forte período de crescimento, graças à ampliação do mercado consumidor e à elevação do crédito. “Neste período, grandes marcas consolidaram sua presença no Brasil”, apontou, acrescentando que nos segmentos de super e hipermercados, por exemplo, os grupos internacionais detêm quase 98% das vendas.

Sênior partner da GS&MD, Alberto Serrentino falou sobre os esforços do varejo brasileiro para se reposicionar. Para ele, as empresas estão buscando o equilíbrio entre eficiência e produtividade. Outra tendência é a procura por conveniência e proximidade, assim como a expansão do chamado “atacarejo”, cujas vendas são 28% maiores do que as dos supermercados. Outra iniciativa mencionada foi a inovação de redes de lojas de moda que atuavam somente no mercado popular e hoje têm linhas sofisticadas.

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